Pablo Pérez e Maxwell Minckler, due ricercatori di Google dall’esperienza trentennale, hanno condotto una ricerca che analizza l’adozione dell’intelligenza artificiale da parte dei marketer in Europa, Medio Oriente e Africa, individuando i comportamenti e il linguaggio che distinguono chi ottiene risultati concreti.

Molti professionisti avvertono l’urgenza di integrare l’AI nelle attività di marketing, ma non sanno da dove cominciare. Spesso si percepisce che “gli altri ce la fanno”, mentre la maggior parte dei professionisti sta ancora cercando di capire come procedere. I dati mostrano infatti che meno di un marketer su cinque viene considerato un leader nell’uso dell’AI.

Per comprendere meglio questo fenomeno, la ricerca ha combinato interviste con l’analisi di materiali aziendali reali – email, presentazioni, ordini del giorno e trascrizioni – per osservare i comportamenti e le conversazioni sull’AI nel contesto operativo.

Tre mentalità nell’adozione dell’AI

Dall’analisi emergono tre approcci distinti all’adozione dell’AI, ma solo uno promuove progressi reali: vediamo quale.

  1. Paura di perdersi qualcosa (FOMO)

Questa mentalità spinge ad agire in fretta, ed è guidata dall’urgenza e dal timore di restare indietro. Nei materiali analizzati emergeva un linguaggio imperativo – parole come “deve”, “agisci ora”, “vitale” – che traduce la pressione in azioni spesso prive di strategia. L’adozione risultante è rapida ma disorganica: si sperimentano strumenti senza un piano chiaro di integrazione o misurazione.

  1. Paura di sbagliare (FOMU)

La seconda mentalità è caratterizzata da un’attenzione ossessiva al rischio. Termini ricorrenti come “supervisione”, “salvaguardia” e “cautela” riflettono una forte avversione agli errori. Questo approccio porta a sperimentazioni limitate: l’organizzazione resta ferma su processi consolidati e rinuncia a opportunità di trasformazione per timore delle conseguenze.

Fra FOMO e FOMU si genera spesso un “tiro alla fune”: la spinta a innovare viene frenata da controlli e vincoli, determinando un loop di incertezza con scarso impatto.

  1. Massimizzare i vantaggi (FOMA) (alias la mentalità vincente)

La mentalità che guida i marketer più efficaci non è basata sulla paura, ma sull’orientamento al valore. Chi adotta la strategia FOMA considera l’AI come strumento per creare un vantaggio competitivo: potenzia le capacità, favorisce l’innovazione e consente di prendere rischi calcolati mediante decisioni informate. Il linguaggio interno privilegia termini come “potenziare”, “collaborare”, “trasformare”, “opportunità” ed “entusiasmo”. Le organizzazioni con questa mentalità agiscono in modo proattivo, integrando l’AI nelle strategie e nelle pratiche quotidiane.

Come si manifesta la mentalità FOMA

  • L’AI viene vista come partner operativo: anziché chiedere rivoluzioni istantanee ai team, le organizzazioni leader la utilizzano per potenziare le capacità individuali e collettive. Questo atteggiamento favorisce nuova creatività e migliori prestazioni.
  • Si privilegia l’apprendimento pratico rispetto alla sola formazione teorica: i marketer più avanzati imparano “facendo”, con sperimentazioni reali supportate da manager che valorizzano il rischio calcolato.
  • Si incoraggiano rischi mirati per ottenere adozioni significative: la sperimentazione viene misurata, replicata e scalata quando produce valore.

Le testimonianze raccolte sottolineano come il cambiamento di prospettiva – da timore a opportunità – faciliti innovazione e risultati concreti: se si continua a fare le stesse cose, difficilmente si otterranno risultati differenti.

Risultati concreti

Il mindset influisce sui risultati finanziari: le aziende nelle fasi più avanzate di adozione dell’AI riportano una crescita delle entrate significativamente superiore rispetto a chi è agli inizi. L’adozione strategica dell’AI si traduce quindi non solo in efficienza operativa, ma anche in risultati economici misurabili.

Come applicare, dunque, la mentalità FOMA?

Per favorire una transizione efficace verso un’adozione dell’AI orientata al valore, si consiglia di mettere in pratica le seguenti azioni:

  1. Collaborare con l’AI: considerarla un’estensione delle competenze

Individuare attività e obiettivi che trarrebbero il massimo beneficio dall’AI, valutando dove l’AI può moltiplicare impatto e produttività, partendo dai punti di maggiore difficoltà.

  1. Imparare con la pratica: sperimentazione continua

Riservare tempo per testare strumenti e processi, costituire team di sperimentazione e organizzare workshop su questioni strategiche, condividendo i risultati ottenuti anziché attendere la formazione “perfetta”.

  1. Accettare l’incertezza: bilanciare cautela e crescita

Favorire una cultura dove provare e fallire sia accettato. Identificare, inoltre, progetti che funzionano e creare percorsi decisionali per scalarli con valutazioni rischio-rendimento da team cross-funzionali.

  1. Decidere in modo deliberato: integrare l’AI nella pianificazione aziendale

Inserire l’AI nelle discussioni strategiche e nella pianificazione annuale per far emergere opportunità che risolvano vere sfide di business.

  1. Reimmaginare con l’AI: puntare oltre l’ottimizzazione

Partire dal valore competitivo dell’azienda e ripensare le soluzioni da zero, sfruttando tutte le potenzialità offerte dall’AI invece di limitarsi a ottimizzare processi esistenti.

Quanto visto fino a qui ci aiuta a comprendere come la mentalità determini il comportamento e, in ultima analisi, i risultati. Un approccio orientato alla massimizzazione dei vantaggi (FOMA) facilita l’adozione strategica dell’AI, incoraggia la sperimentazione e la collaborazione e porta a risultati economici tangibili. Per trasformare efficacemente l’organizzazione con l’AI, è fondamentale spostare il focus dalla paura all’opportunità e implementare pratiche concrete che consentano di imparare, valutare e scalare.