La scheda di un nuovo prodotto da pubblicare sul sito, lo stesso contenuto adattato al formato verticale per i social, i sottotitoli al video di presentazione girato in azienda. Sono cose che fino a poco tempo fa passavano da un professionista esterno o da un’agenzia, e che oggi anche una piccola impresa può farsi in casa in pochi minuti, grazie all’intelligenza artificiale. La domanda quindi non è più se una piccola o media impresa riesca a produrre i propri materiali: la risposta, ormai, è sì. La domanda è un’altra, e viene subito dopo: che cosa vale la pena produrre, e come far sì che tutto quello che esce parli con la stessa voce.

Non è un’impressione. A fine agosto Google ha comunicato che la sua app di intelligenza artificiale, Gemini, ha superato il miliardo di utenti attivi ogni mese, e che tra chi la usa in modo più intenso ci sono proprio le piccole imprese, che sfruttano la generazione integrata di immagini, video e audio per prepararsi da sole i materiali di comunicazione. Nello stesso periodo sono arrivate funzioni che fino a ieri richiedevano un montatore: allungare una scena che finiva troppo presto, alzare la definizione di un video girato male fino al 4K (la risoluzione dei televisori di fascia alta). Lo strumento, insomma, è arrivato a tutti. È il momento buono per fare una domanda che di solito si salta: e adesso?

Creare contenuti con l’AI: cosa si può fare da soli e cosa no

La prima cosa utile da mettere a fuoco è dove il fai-da-te funziona davvero e dove no, perché non è una linea ovvia. Funziona bene su tutto ciò che parte da qualcosa che esiste già: declinare un contenuto in più formati, adattare un’immagine a una storia verticale, generare i sottotitoli, buttare giù una prima bozza di testo da correggere. Sono lavori di esecuzione, ripetitivi, dove avere lo strumento in casa fa risparmiare tempo e denaro veri.

Funziona molto meno su ciò che sta a monte, e che non è affatto esecuzione: decidere che cosa l’azienda deve dire di sé, con quali parole, verso quali interlocutori, e tenere questa linea coerente da un mese all’altro. Qui lo strumento non aiuta, perché non è un problema di produzione: è un problema di scelta. Un modello genera dieci varianti di un post in trenta secondi, ma non sa quale delle dieci è quella giusta per quell’azienda, e nemmeno se valeva la pena scriverne uno. La scarsità si è spostata: prima mancavano le mani, ora manca il criterio.

Non conta quale AI c’è sotto, conta come scegli lo strumento

C’è poi una distinzione tecnica che conviene avere chiara, perché le comunicazioni di questi mesi la confondono di continuo, e sbagliarla costa. Un conto è lo strumento che si usa: l’app o il servizio con cui si carica un file e si ottiene il risultato finito. Un altro conto è il motore che ci sta sotto, cioè il modello di intelligenza artificiale vero e proprio, che le aziende del settore vendono a chi costruisce quegli strumenti. Quando esce la notizia di un nuovo modello più economico o più bravo, non significa che sia comparso un nuovo prodotto pronto da usare: significa che gli strumenti che già si usano potranno, forse, adottarlo.

Per una piccola impresa la differenza è pratica, non teorica. Vuol dire che il criterio con cui si sceglie non è quale intelligenza artificiale c’è dentro, cosa che quasi sempre non è dato sapere e conta poco, ma cose molto più concrete: dove finiscono i file che si caricano, e per quanto tempo restano sui server del fornitore; che cosa succede al materiale caricato sui piani gratuiti, che diversi servizi si riservano di riutilizzare per addestrare i propri sistemi; quanto costa lo strumento quando i volumi crescono, e non solo nella prova iniziale. È qui che si gioca la scelta, non nella sigla del modello.

Il lavoro che resta: scegliere, non produrre

Resta il costo che quasi nessuno mette in conto, ed è quello che decide se tutto il risparmio è reale o solo apparente: la revisione. Il tempo che non si spende più a produrre non sparisce, si sposta sul controllo. Un’immagine generata va guardata prima di pubblicarla, perché i dettagli sbagliati capitano; un testo scritto da un modello va letto con attenzione, perché suona sempre plausibile anche quando dice una cosa imprecisa o fuori tono; un video allungato o ingrandito va verificato, perché è lì che si annidano gli artefatti.

Chi salta questo passaggio non risparmia: pubblica materiale che poi deve ritirare, e paga il conto in credibilità.

Ed è esattamente su questi tre punti, il criterio, la scelta dello strumento giusto e il controllo di ciò che esce, che il lavoro di comunicazione non si è azzerato: si è spostato. La parte che è diventata economica è la produzione materiale, quella che prima assorbiva gran parte del budget e del tempo. La parte che resta, e che anzi pesa di più adesso che tutti possono produrre tutto, è quella meno visibile: dare una direzione, tenere una voce riconoscibile, decidere cosa non fare. Il professionista o l’agenzia non diventano superflui perché l’impresa ora sa produrre da sola; diventano utili per una ragione diversa da prima, ed è la ragione che conta davvero quando i materiali si moltiplicano e cominciano a somigliarsi tutti. Lo strumento ha risolto il come. Il cosa e il perché sono ancora un mestiere.