Fino a poco tempo fa si chiedeva all’intelligenza artificiale quale prodotto acquistare. Oggi la domanda sta diventando un’altra: e se fosse l’AI a scegliere e comprare al posto nostro?

È questo il passaggio che sta iniziando a trasformare il rapporto tra consumatori, brand e tecnologia. Gli agenti AI non si limitano infatti a fornire risposte o suggerimenti: possono confrontare prodotti, cercare offerte, gestire riordini e, in prospettiva, completare autonomamente un acquisto.

A fotografare questa evoluzione è il report Consumer Pulse 2026 di Accenture, la ricerca che quest’anno ha coinvolto oltre 25.590 consumatori in 16 Paesi, tra cui 505 italiani. Il titolo dell’edizione, Talk to my AI Agent, racconta già la direzione del cambiamento: l’intelligenza artificiale non è più soltanto uno strumento con cui parlare, ma un intermediario a cui affidare parte delle proprie decisioni.

E il dato italiano colpisce: il 68% degli intervistati dichiara di fidarsi di un agente AI personale più che del proprio migliore amico quando deve effettuare un acquisto. A livello globale la percentuale sale al 74%. Una fiducia che, però, non significa ancora lasciare completamente il volante all’intelligenza artificiale.

Dalla ricerca del prodotto alla delega

Il primo passo verso lo shopping mediato dall’AI è la delega delle attività più semplici e ripetitive. Il 72% degli italiani sarebbe disposto a lasciare a un agente AI la gestione autonoma di alcune attività commerciali, mantenendo comunque il controllo generale del processo. Si parla, per esempio, di cercare e negoziare offerte, gestire un reclamo, riordinare prodotti già acquistati o rinnovare un abbonamento.

Sono operazioni che richiedono tempo più che creatività. Ed è proprio qui che l’agente può diventare un vero assistente personale: conosce le preferenze dell’utente, ricorda le scadenze e può occuparsi della parte operativa seguendo regole già stabilite.

Il salto successivo è più delicato: il 26% degli italiani consentirebbe all’AI di prendere la decisione finale di acquisto, purché all’interno di parametri definiti in precedenza, come budget, caratteristiche del prodotto o preferenze personali. In questo scenario il consumatore stabilisce le regole e l’agente sceglie la soluzione che le rispetta meglio.

Solo una minoranza è invece pronta a concedere all’AI la libertà completa. L’8% degli italiani permetterebbe già oggi all’agente di concludere autonomamente una transazione, senza un’ulteriore autorizzazione. La progressione è significativa: prima si delegano le attività più noiose, poi la selezione tra diverse alternative e, solo alla fine, il pagamento. La fiducia, insomma, cresce per gradi.

La fiducia si costruisce con la prova

L’evoluzione potrebbe essere però molto rapida. Il 60% degli italiani prevede che, entro i prossimi dodici mesi, l’intelligenza artificiale influenzerà almeno metà della spesa effettuata in una determinata categoria. Nel campione globale la percentuale arriva al 71%.

Non significa necessariamente che metà degli acquisti verrà effettuata in automatico. L’AI potrebbe intervenire molto prima, confrontando prodotti, suggerendo alternative, individuando offerte o aiutando a prendere una decisione.

La logica sembra essere quella della fiducia progressiva. Un’esperienza positiva con un acquisto semplice e a basso rischio può rendere più facile affidare all’agente compiti successivamente più importanti.

Secondo la ricerca, il 23% dei consumatori sarebbe infatti più propenso a utilizzare agenti con maggiore autonomia dopo un’esperienza positiva, per esempio con il riordino di prodotti di uso quotidiano. È un meccanismo molto umano: prima si prova, poi si decide se fidarsi.

Più autonomia, ma anche più controllo

Perché questa fiducia possa consolidarsi, però, l’autonomia deve avere dei confini.

Tra le principali esigenze espresse dai consumatori emergono protezione dei dati, permessi configurabili, possibilità di intervenire in qualsiasi momento e meccanismi chiari per contestare una decisione o un acquisto. In altre parole, non basta che l’AI sappia agire. Deve anche essere possibile stabilire con precisione che cosa può fare e che cosa no.

Un agente potrebbe, per esempio, essere autorizzato a cercare il miglior prezzo per un determinato prodotto, ma non a effettuare il pagamento. Oppure potrebbe avere la possibilità di acquistare automaticamente soltanto entro una determinata soglia di spesa.

La possibilità di interrompere il processo diventa altrettanto importante. Se l’agente propone un prodotto inatteso o interpreta male una preferenza, il consumatore deve poter riprendere immediatamente il controllo. È qui che la fiducia smette di essere una questione astratta e diventa parte integrante dell’esperienza.

E la fedeltà ai brand?

C’è poi un altro elemento che l’arrivo degli agenti AI potrebbe cambiare profondamente: la brand loyalty.

Il 51% dei consumatori direbbe esplicitamente al proprio agente quali marchi prendere in considerazione. Il brand, quindi, continua ad avere un peso e le preferenze personali non scompaiono, ma diventano meno rigide.

Tra i consumatori che si considerano fedeli a uno o tre marchi, il 42% accetterebbe che l’agente suggerisse un’alternativa qualora ritenesse che esista una soluzione migliore. È un cambiamento importante. Perché significa che anche un consumatore abitualmente fedele può essere disposto a cambiare idea se l’intelligenza artificiale dimostra che esiste un prodotto più conveniente, più adatto o semplicemente più efficace. La fedeltà potrebbe quindi diventare sempre più dinamica e negoziabile.

Per i brand non basterà più essere conosciuti o riconoscibili: bisognerà anche essere competitivi nel momento in cui un agente confronta decine di alternative. Se a scegliere è l’AI, il brand deve sapersi raccontare anche all’AI e questo porta a una nuova sfida per la comunicazione. I prodotti dovranno essere descritti in modo chiaro, coerente e verificabile, così che gli agenti AI possano comprenderne caratteristiche, benefici, prezzo e condizioni.

Non si tratta, però, semplicemente di “scrivere per le macchine”. La vera sfida sarà costruire informazioni sufficientemente solide da convincere sia l’algoritmo sia la persona che lo utilizza. Una promessa poco chiara può diventare difficile da valutare. Una promessa che non trova riscontro nell’esperienza reale può invece compromettere la fiducia.

La comunicazione dei brand si troverà quindi davanti a due interlocutori diversi ma sempre più connessi: il consumatore, con le sue emozioni e preferenze, e l’agente AI, incaricato di confrontare e valutare le alternative. Essere scelti significherà riuscire a convincere entrambi.

Il negozio non scompare: cambia ruolo

L’automazione, però, non significa necessariamente la fine dell’esperienza fisica. Il 52% dei consumatori vuole continuare a essere coinvolto almeno in una fase del percorso d’acquisto. E il motivo non è soltanto funzionale: entrano in gioco il piacere dell’esperienza, la relazione con il brand e il bisogno di costruire fiducia.

Il 24% degli intervistati attribuisce valore alle interazioni di persona proprio per sviluppare fiducia, mentre il 23% ritiene che i negozi diventeranno più importanti come luoghi capaci di offrire esperienze piacevoli.

Potrebbe quindi emergere una nuova divisione dei compiti: all’AI le attività più razionali, ripetitive e dispendiose in termini di tempo; alle persone i momenti nei quali contano relazione, esperienza, emozione e confronto. Il negozio fisico non sarebbe dunque necessariamente un luogo del passato, ma uno spazio con una funzione diversa: meno operazioni meccaniche, più esperienza.

Due fiducie per il nuovo shopping

La Consumer Pulse 2026 racconta, in definitiva, un consumatore che non sta scegliendo tra umano e artificiale, ma sta imparando a decidere quando affidarsi all’uno e quando all’altro.

Da una parte c’è la fiducia nell’agente AI: il 68% degli italiani lo considera già un interlocutore più affidabile del migliore amico per un acquisto. Dall’altra rimane la fiducia costruita attraverso il rapporto umano, l’esperienza e la relazione con il brand. La vera sfida per aziende e retailer sarà probabilmente trovare il punto d’incontro tra queste due dimensioni. Perché l’agente AI potrà scegliere il prodotto, confrontare il prezzo e persino completare l’acquisto. Ma prima di tutto dovrà essere messo nelle condizioni di capire di cosa il consumatore ha davvero bisogno.

E, forse, è proprio qui che si giocherà la prossima partita dello shopping: non sulla capacità di vendere di più, ma sulla capacità di costruire abbastanza fiducia da lasciare che qualcuno — o qualcosa — scelga al posto nostro.