Il 2025 si è chiuso con uno scenario che pochi avrebbero previsto: il mercato pubblicitario globale accelera oltre le stime, e nonostante dazi, tensioni geopolitiche e dubbi sulla “bolla” dell’intelligenza artificiale. Secondo il report This Year, Next Year di WPP Media, gli investimenti worldwide hanno raggiunto 1,14 trilioni di dollari, segnando un +8,8% che supera la crescita dell’economia globale. E il 2026 promette di continuare a correre: +7,1% è la proiezione per l’anno prossimo.

AI: da tecnologia complementare a leva strutturale

L’intelligenza artificiale non è più uno strumento di supporto, ma il nuovo motore che alimenta l’intero ecosistema media. Dalla produzione dei contenuti alla pianificazione, fino alla misurazione delle performance, l’AI sta riscrivendo processi, ruoli e modelli di business.

Per brand e agenzie significa una cosa: la competitività passa dalla capacità di integrare AI, dati e creatività in modo fluido.

I trend che stanno ridisegnando la comunicazione globale

  1. Video streaming: il sorpasso strutturale sulla TV lineare

La migrazione degli investimenti verso lo streaming continua senza rallentare. Entro il 2026, quasi un terzo dei ricavi globali TV arriverà dagli streamer. Gli utenti consumano più contenuti on-demand e i brand seguono la stessa direzione.

  1. Retail Media: il nuovo gigante del funnel

Il 2025 segna il sorpasso storico: il Retail Media supera per la prima volta le revenue della TV a livello mondiale. È il canale che presidia l’ultimo miglio dell’acquisto, parlando ai consumatori nel momento più vicino alla conversione.

  1. Ricerca e AI

La ricerca evolve in un’esperienza conversazionale grazie ai modelli AI. Non si tratta più di trovare informazioni, ma di ottenere risposte. Per i brand si apre una nuova sfida: essere presenti dove le intelligenze artificiali formano il “contesto” della risposta.

  1. Creator sempre più centrali

I creator conquistano ulteriori quote di attenzione e investimento, a danno dei contenuti premium tradizionali. È una comunicazione percepita come più autentica, più vicina ai pubblici e più adatta alle logiche social.

Il framework che anticipa il futuro

WPP propone dunque il Future of Advertising Intelligence Framework, un modello che valuta la maturità dei player in sette dimensioni: dati, tecnologia, AI, distribuzione, capacità transazionali, contenuti e media.

Per le agenzie rappresenta uno strumento prezioso per leggere la concorrenza e guidare le strategie future.

Italia: più forte del previsto, grazie soprattutto allo Small Business

Nonostante un contesto economico incerto, l’Italia chiude il 2025 con una crescita del 2,9%, superando i 13,5 miliardi di euro.

Il dato più significativo? Senza il contributo delle piccole e microimprese, la crescita sarebbe stata quasi piatta (+0,2%). Le PMI restano dunque la vera particolarità del mercato italiano: pesano circa il 70% degli investimenti digitali gestiti dai big tech.

Un mercato dominato da TV e digitale

In Italia, TV e digitale rappresentano insieme quasi il 90% degli investimenti.

La TV tradizionale risente dell’assenza di grandi eventi sportivi nel 2025, mentre la TV Advanced (addressable, connected, data-driven) continua a crescere a doppia cifra. E con nuovi streamer attesi nel 2026, la competizione sarà ancora più intensa.

Il video — anche in ambito social — resta la componente dominante. Le proiezioni indicano per il 2026 una crescita tra il 4% e il 5%, con il mercato che supererà i 14 miliardi di euro. Le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina e i mondiali di calcio genereranno un impatto enorme su TV, streaming, social, influencer marketing, branded content ed eventi: sarà uno degli anni più ricchi per gli investimenti sportivi degli ultimi decenni.

In generale, rispetto ai mercati più dinamici (USA, Brasile, India, Regno Unito), l’Italia mostra un ritmo più moderato ma mantiene stabilità e una forte identità: un mercato dominato dal video e sostenuto da un tessuto di small business molto più ampio rispetto agli altri Paesi.

In conclusione, il 2026 sarà l’anno della pubblicità intelligente. Dai dati emerge una direzione netta: stiamo entrando in un ecosistema in cui l’AI diventa la base stessa delle strategie di comunicazione. Creatività, media planning, misurazione, e performance saranno sempre più personalizzati, predittivi e automatizzati.

L’Italia, con le sue peculiarità, è pienamente coinvolta in questa trasformazione.