In un mondo in cui le opportunità di marketing sono multicanale anche per il B2B, circoscrivere lo spazio specifico in cui generare i lead richiede tempo. Molte realtà B2B si rivolgono a Google Ads perché offre il potenziale per un rapido ritorno sull’investimento (ROI) e perché è tra i canali a pagamento più efficaci perché consente di comprendere il livello di “intento di acquisto” in base al tipo di parola chiave utilizzata.

Tuttavia, affinché le campagne di Google Ads siano efficaci per il B2B è necessario disporre della strategia e delle tattiche giuste, orientate correttamente all’acquisizione di contatti qualificati. Di seguito cercheremo di rispondere alla domanda “Google Ads funziona per il B2B e come posso ottenere il massimo dal mio investimento?“.

Innanzitutto, partiamo dal fatto che nessun lead è gratis. Tutti i canali di marketing hanno i loro pro e contro, ma Google Ads, in particolare, è utile perché:

  • dà la possibilità di controllare il ritmo della crescita in base alla spesa pubblicitaria e alle campagne utilizzate;
  • spesso prodotti o servizi sono più rapidi da lanciare, perché inseriti in una landing page;
  • consente di indirizzare il traffico verso i contenuti in base a parole chiave con “elevato intento di acquisto”, ovvero frasi di ricerca che descrivono il prodotto o il servizio che stai vendendo.

Come gestire campagne di Google Ads B2B in base alle fasi del funnel di vendita

Quando si prendono di mira parole chiave in più fasi di intento all’interno del funnel di vendita, la creazione di campagne Google Ads B2B consente di coltivare in modo efficiente i lead verso la conversione. Il tasso di conversione medio delle campagne B2B di Google Ads è del 3,75%, quindi scegliendo parole chiave con un elevato intento di acquisto, si potranno generare lead di alta qualità che hanno ottime probabilità di trasformarsi in clienti.

Fase TOFU: parte superiore dell’imbuto

La parte superiore dell’imbuto (fase TOFU) è quella relativa a persone che si trovano in una fase di consapevolezza nel loro ciclo di acquisto, ovvero che stanno appena iniziando a rendersi conto di avere un problema e di dover trovare una soluzione.

Nella fase TOFU, alcune parole chiave che potrebbero essere rilevanti sono:

  • “cos’è x.”
  • “definizione x” – perché stanno solo cercando di comprendere le basi di un certo concetto.

Poiché il pubblico è pronto ad assorbire tutte le informazioni, i contenuti informativi di formato esteso saranno, in questa fase particolarmente importanti per loro. Il pubblico potrebbe essere a conoscenza dell’esistenza del nostro marchio, ma non di tutto ciò che ha da offrire. Da evitare, in ogni caso, una promozione troppo spinta.

Quale strategia di offerta scegliere

  • Opzione 1: utilizzare ECPC (CPC migliorato), che non è un’offerta completamente automatizzata, ma consente di avere un maggiore controllo sul budget;
  • Opzione 2: il targeting della quota di impressioni funziona bene se l’obiettivo è la notorietà e la portata del marchio, perché è possibile impostare una percentuale per la tua quota di impressioni rispetto ad altri offerenti.

Come fare retargeting

In una strategia di retargeting, ovvero di ritorno al contatto con utenti che hanno già interagito, è una buona idea impostare un pubblico su Google per raccogliere informazioni sui visitatori della pagina a cui indirizziamo gli utenti. A seconda della quantità di traffico (sono necessari 1.000 o più visitatori prima di poter effettuare il retargeting), possiamo utilizzare questo pubblico per il retargeting della nostra campagna della parte centrale dell’imbuto.

Se è la prima campagna, sarà utile evitare la vendita aggressiva e puntare piuttosto sulla generazione di domanda per il nostro prodotto o servizio. Naturalmente, potrebbe esserci un afflusso di nuovi utenti (ma quasi nessuna conversione), quindi sarà fondamentale assicurarsi che l’obiettivo della campagna offra una micro conversione di alto valore e a basso attrito, come convincere qualcuno a leggere un contenuto informativo.

Fase MOFU: centro dell’imbuto

La parte centrale dell’imbuto (fase MOFU) raccoglie tutte le persone interessate o che stanno pensando di acquistare, che stanno effettuando confronti e ricerche approfondite sulla soluzione migliore per le loro esigenze specifiche. Il pubblico del MOFU è composto da coloro che sanno che il nostro prodotto o servizio esiste e hanno svolto delle ricerche sulle possibili soluzioni.

In questo caso, la campagna Google Ads potrebbe promuovere quanto segue:

  • Guide tecniche “come fare”.
  • Confronto prodotti.

Quale strategia di offerta scegliere

  • ECPC (CPC migliorato);
  • quota di impressioni target;
  • oppure, in alternativa, Performance Max, una strategia di offerta automatizzata in cui Google imposta le offerte, per ottenere il maggior numero di conversioni per la campagna spendendo il tuo budget giornaliero.

Come fare retargeting

A partire dal pubblico che ha interagito con la campagna TOFU, potrebbe valere la pena aumentare le offerte per gli utenti che hanno già interagito con il nostro brand, il che garantisce che gli annunci siano in una posizione più alta e mantiene la notorietà del brand in primo piano.

In questo secondo passaggio sarà fondamentale fornire maggiori informazioni per aiutare il pubblico a decidere, dando agli utenti una buona idea del prodotto o del servizio che desiderano, poiché sono ormai nella fase di ricerca per trovare il prodotto o il servizio più adatto a soddisfare le loro esigenze.

Fase BOFU: fondo dell’imbuto

La parte inferiore dell’imbuto ( fase BOFU) è quella che coinvolge persone che sono quasi pronte a effettuare un acquisto e hanno deciso di contattare aziende che potrebbero essere in grado di aiutarle. La fase BOFU è quella in cui avviene la magia: conversioni di lead generation. Il pubblico è pronto ad acquistare e ha bisogno di un’altra spinta per cliccare su quel pulsante di acquisto, prenotazione di una demo o contatto.

Le parole chiave pertinenti qui potrebbero essere:

  • x servizio;
  • x strumento;
  • piattaforma x.
A questo punto, la landing page dovrà essere basata sulla conversione sotto forma di acquisto perché il pubblico conosce ormai molto bene il nostro marchio, sta valutando l’acquisto e ha una discreta conoscenza della nostra soluzione.

Quale strategia di offerta scegliere

Per la strategia di offerta, consigliabile è sicuramente l’utilizzo di Performance Max orientato alle conversioni, poiché gli utenti sono quasi alla fine del loro processo decisionale e sono più propensi a contattarti.

Come fare retargeting

Una volta raccolta una buona base di interazioni, sarà utile abilitare il retargeting per tutti gli utenti che visitano la landing page ma non convertono, utilizzando campagne display su Google o altre piattaforme simili, ma anche, perché no, social come LinkedIn e Facebook.