Guardare contenuti sul grande schermo non significa più seguire un palinsesto prestabilito. Oggi la televisione è sempre più connessa, on-demand e personalizzata. È l’era della Connected TV (CTV): un ecosistema in cui gli spettatori scelgono cosa guardare, quando e su quale piattaforma. Per i brand, questo cambiamento rappresenta una delle opportunità più interessanti del panorama media attuale.

Il boom della Connected TV in Italia

La diffusione della CTV nel nostro Paese ha ormai raggiunto dimensioni significative. In Italia il numero di televisori connessi supera quello degli apparecchi tradizionali: tra smart TV e dispositivi esterni collegati, si contano quasi 25 milioni di TV connesse.

Questo significa che una parte sempre più ampia del pubblico consuma contenuti digitali direttamente sul grande schermo di casa. Tra le piattaforme protagoniste di questa trasformazione c’è YouTube, che da sola raggiunge 23 milioni di spettatori italiani su TV ed è oggi la piattaforma di streaming più vista quotidianamente secondo Nielsen.

La Connected TV segna anche un cambio di paradigma nel modo in cui le persone vivono l’intrattenimento. Gli spettatori non sono più semplici destinatari di un palinsesto: diventano curatori del proprio universo mediatico, scegliendo contenuti di qualità e costruendo una programmazione su misura.

In questo contesto i creator giocano un ruolo fondamentale. La produzione di contenuti digitali, spesso legata alla cultura pop e ai linguaggi delle piattaforme social, arricchisce l’offerta e contribuisce a rendere l’esperienza sempre più coinvolgente. Non a caso, tra gli utenti della Gen Z italiana (18-27 anni), il 74% ritiene che i contenuti dei creator su YouTube contribuiscano ad arricchire la propria vita.

Perché la CTV è interessante per gli inserzionisti

Dal punto di vista del marketing, la Connected TV unisce due dimensioni che fino a poco tempo fa erano separate: la forza narrativa del grande schermo e la precisione del digitale.

Le piattaforme come YouTube permettono infatti di pianificare campagne con lo stesso livello di targeting e ottimizzazione tipico dell’advertising online, raggiungendo però gli utenti direttamente sul televisore.

Grazie all’intelligenza artificiale, gli inserzionisti possono ottimizzare le campagne in funzione di obiettivi specifici, come copertura o conversioni; migliorare l’efficienza dei costi e raggiungere segmenti di pubblico molto mirati.

Dal punto di vista creativo, la CTV offre inoltre uno spazio ideale per storytelling video più ricchi, con formati da 30 o 60 secondi pensati per il grande schermo. A questi si possono aggiungere elementi interattivi, come i QR code integrati negli annunci, che permettono di collegare direttamente lo spettatore a una landing page o a un’esperienza digitale.

Misurazione e integrazione con gli altri media

Uno dei principali vantaggi della CTV è la possibilità di misurare con precisione l’impatto delle campagne. Oltre agli indicatori classici di brand performance – come awareness e consideration – è possibile analizzare il contributo del canale alle vendite e valutare la sinergia con altri mezzi.

Strumenti di analisi avanzata, come i modelli di Marketing Mix Modeling, consentono ad esempio di stimare quanti utenti unici vengono raggiunti da una campagna e con quale frequenza.

Il caso Tezenis: quando la CTV amplifica il brand

Un esempio concreto dell’efficacia della Connected TV arriva da Tezenis, che ha utilizzato YouTube per promuovere il suo Natural Lifting Bra.

L’obiettivo del brand era amplificare la visibilità di un prodotto già apprezzato dal mercato, trasformandolo in un vero must-have per il pubblico femminile. La strategia ha previsto una campagna video integrata rivolta in particolare alle donne tra i 18 e i 54 anni, con creatività basate sullo storytelling del prodotto e delle sue caratteristiche.

All’interno della pianificazione, la CTV ha giocato un ruolo chiave. Attraverso YouTube e ambienti premium simili al prime time televisivo, il brand è riuscito ad aumentare significativamente la copertura.

I risultati parlano chiaro: la CTV ha aggiunto 30,4 punti di copertura rispetto alla TV lineare, la copertura complessiva ha raggiunto l’81,5% del target femminile 18-54 e la sola Connected TV ha intercettato quasi il 23% del pubblico, con un costo particolarmente efficiente

L’analisi ha inoltre mostrato una bassa sovrapposizione tra CTV e dispositivi desktop e mobile, confermando che i diversi ambienti digitali contribuiscono a raggiungere pubblici complementari.

Una nuova leva strategica per il video marketing

L’espansione della Connected TV sta ridefinendo il panorama media e il ruolo del video nella comunicazione dei brand. La combinazione tra ampiezza del pubblico, capacità di targeting e strumenti di misurazione avanzati rende questo canale sempre più centrale nelle strategie di marketing.

Per i marketer, la sfida oggi non è più capire se investire nella CTV, ma come integrarla in modo efficace all’interno di un ecosistema media sempre più complesso e interconnesso.