Nel corso di questo 2025 il rapporto tra consumatori e marchi ha attraversato una svolta significativa: la credibilità e i valori percepiti sono diventati più importanti del semplice riconoscimento del nome del brand. Lo dimostra lo studio Deloitte – “Brand Connection – The Age of Meaningful Brands” – che ha coinvolto oltre 7.000 consumatori in sette Paesi, tra cui l’Italia.

Fiducia in crescita verso i marchi di nicchia e i commercianti locali

Secondo la ricerca, negli ultimi cinque anni la fiducia verso le attività commerciali locali è cresciuta al 43,1% (+28,6%), quella verso brand piccoli e di nicchia al 39% (+29,2%) e anche quella verso grandi marchi internazionali al 36,9% (+20,1%).

In Italia, l’aumento della fiducia nei marchi indipendenti è particolarmente marcato tra i giovani: tra gli under 35 la fiducia nei brand di nicchia è salita dal 48,1% al 51%. Per i grandi marchi la fiducia è salita dal 46,6% al 58,2%.

Questo dato indica un cambiamento nel modo di scegliere: non conta solo il nome, ma l’identità del brand, il suo tono, i suoi valori. Realtà più piccole, percepite come autentiche e vicine, conquistano terreno.

Dal “brand love” all’autenticità: le nuove leve della brand connection

Per molti consumatori il brand non è più solo un simbolo commerciale, ma un compagno di vita, che rispecchia valori, suscita emozioni, crea senso di appartenenza. Il 60% degli intervistati attribuisce ai brand il ruolo di garanzia di qualità e affidabilità. Il 54,8% ritiene che i brand sappiano ancora “far sognare”. Tra i driver principali nella scelta di un marchio emergono utilità quotidiana, coerenza valoriale e autenticità, tutti elementi che consolidano un rapporto duraturo.

In Europa in particolare, emerge un approccio pragmatico: la reputazione di un brand passa attraverso la sua concretezza, la qualità del prodotto, l’esperienza cliente, la coerenza tra valori dichiarati e pratiche reali.

La fedeltà non è più scontata: cresce il fenomeno del “brand switching”

Lo studio segnala un dato rilevante: quasi la metà dei consumatori (45,7%) dichiara di non essere legata a nessun marchio in particolare. Ciò significa che anche un “brand love” consolidato non basta più: per mantenere un legame, i marchi devono continuare a dimostrarsi rilevanti, coerenti e in sintonia con bisogni ed evoluzioni dei consumatori.

In pratica, la fedeltà si conquista di continuo: non è più un dato stabile, ma un processo dinamico.

Implicazioni per le aziende e opportunità per i brand emergenti

Per le imprese, grandi o piccole, lo scenario che emerge da “Brand Connection” suggerisce una linea chiara: l’autenticità, la trasparenza e un’identità valoriale forte sono oggi le leve chiave per conquistare e mantenere fiducia.

Questo significa che:

  • i brand di nicchia e le imprese locali possono avere un vantaggio competitivo, se sanno comunicare con chiarezza valori reali e coerenti;
  • le esperienze quotidiane del consumatore – qualità del prodotto/servizio, servizio clienti, valori condivisi – rivestono un’importanza maggiore rispetto al semplice prestigio del marchio;
  • i grandi marchi devono continuare a evolvere: avere un nome noto non basta, se non è accompagnato da autenticità, coerenza e capacità di ascoltare e rispondere ai bisogni reali del pubblico.

Un nuovo equilibrio tra valore, emozione e fiducia

In conclusione lo studio conferma che, nell’attuale contesto di mercato, il valore di un marchio non si misura solo in notorietà: conta la sua capacità di incarnare valori autentici, di consolidare una relazione basata su fiducia e coerenza, di restare rilevante nella vita quotidiana dei consumatori.

Per il mondo del marketing e della comunicazione significa ripensare il ruolo del brand: non come semplice logo, ma come agente culturale e sociale, capace di dare senso e appartenenza, senza dare per scontata la fedeltà.