Nel pieno della transizione ecologica e digitale, anche il marketing è chiamato a fare la propria parte. Oggi non si tratta solo di essere efficaci, ma anche di essere sostenibili. Secondo un recente approfondimento promosso da Google, l’impatto ambientale delle attività pubblicitarie online è diventato una variabile imprescindibile da considerare, non solo per conformarsi alle normative sempre più stringenti, ma anche per rispondere alle aspettative dei consumatori.

Un nuovo scenario normativo e culturale

Il panorama europeo sta cambiando rapidamente. I nuovi requisiti di rendicontazione delle emissioni imposti dall’Unione Europea spingono i professionisti del marketing a dotarsi di strumenti sofisticati per stimare l’impronta carbonica delle loro attività. Questo cambiamento è accompagnato anche da una crescente sensibilità del pubblico: oggi 4 consumatori europei su 10 dichiarano di pensare “occasionalmente o regolarmente” alla sostenibilità e al cambiamento climatico al momento di fare acquisti. L’impatto ambientale, insomma, è diventato un fattore rilevante nella percezione del valore di un brand.

L’inquinamento digitale: un’emergenza invisibile

È importante ricordare che l’intero ecosistema digitale ha un impatto ambientale tutt’altro che trascurabile. Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) sono responsabili del 3,7% delle emissioni globali di CO₂, una percentuale paragonabile a quella dell’intero settore aeronautico. Secondo alcune proiezioni, questa quota potrebbe salire fino al 14% entro il 2040, complice la continua crescita del traffico dati, l’aumento dell’uso di servizi in cloud e dello streaming video. Un’ora di video in streaming, per esempio, può generare fino a 100 grammi di CO₂; una semplice email con allegato può arrivare a produrre 50 grammi, mentre una ricerca su Google tra 1 e 10 grammi di CO₂. Numeri piccoli, ma che diventano rilevanti se moltiplicati per miliardi di utenti.

La risposta di Google: nasce Carbon Footprint per Google Ads

Per aiutare i professionisti del marketing a misurare e ridurre l’impatto delle proprie campagne, Google ha lanciato Carbon Footprint per Google Ads, uno strumento che consente di calcolare le emissioni generate dai formati pubblicitari digitali. I dati vengono riportati in conformità con il Greenhouse Gas Protocol e il Global Media Sustainability Framework di Ad Net Zero, iniziativa di settore di cui Google è membro fondatore. Attualmente il tool è disponibile su richiesta per alcuni inserzionisti selezionati, ma verrà progressivamente esteso su larga scala.

Secondo Dimitris Beis, Sustainability Lead di IAB Europe, circa la metà delle aziende dell’ecosistema digitale ha già iniziato a stimare l’impatto dei propri prodotti media, e la maggior parte condivide questi dati con i clienti. Un segnale chiaro di maturazione del settore.

Misurare per agire: il caso Carwow

Un esempio concreto dell’utilità di questi strumenti arriva da Carwow, piattaforma europea per l’acquisto di automobili. Il loro Chief Marketing Officer, Ben Carter, ha sottolineato come il nuovo approccio basato su dati reali abbia rivoluzionato la loro strategia: «In passato stimavamo l’impatto delle campagne sulla base del budget speso, ma questo metodo sovrastimava le emissioni, facendole sembrare maggiori di quelle generate da altre attività aziendali come i viaggi di lavoro o il riscaldamento degli uffici». Con l’adozione di Carbon Footprint, Carwow ha scoperto che le emissioni effettive erano significativamente più basse, consentendo un riequilibrio delle priorità in chiave net-zero.

Dati, AI e creatività sostenibile

Non è solo una questione di numeri. L’analisi condotta da Ipsos, per esempio, dimostra che le campagne che integrano messaggi di sostenibilità con quelli legati al brand performano meglio: +54% nell’indice di efficacia delle creatività pubblicitarie. Questo dato suggerisce che i consumatori premiano i brand che comunicano impegno autentico verso l’ambiente.

Le tecnologie basate sull’intelligenza artificiale, come Insights Finder, aiutano inoltre a individuare comportamenti e abitudini green nei target di riferimento, facilitando la costruzione di messaggi più rilevanti, personalizzati e allineati ai valori emergenti.

L’ecosistema digitale va ripensato

Naturalmente, le campagne pubblicitarie sono solo una parte dell’impatto ambientale del web. Anche i siti web, i data center, i servizi di cloud e streaming devono essere ottimizzati in ottica sostenibile. Alcuni interventi tecnici, come l’ottimizzazione delle immagini, il lazy loading, l’uso di hosting alimentati da energia rinnovabile e la riduzione dei plugin non necessari, possono ridurre significativamente l’impronta carbonica di una presenza online.

Come scrive Treccani Atlante, la sostenibilità digitale è una sfida che richiede un approccio integrato, sistemico e collaborativo. L’adozione di standard condivisi e la diffusione di strumenti di misurazione trasparenti sono passaggi fondamentali per trasformare il marketing da parte del problema a parte della soluzione.

Verso un marketing a impatto positivo

Il marketing digitale può essere parte attiva del cambiamento, non solo riducendo il proprio impatto ambientale, ma anche promuovendo comportamenti sostenibili. L’integrazione della sostenibilità nelle strategie pubblicitarie non è più una scelta, ma un’opportunità: per generare valore, distinguersi sul mercato e contribuire a costruire un futuro migliore.

Come ha affermato Adam Elman, Director of Sustainability di Google per EMEA, «la sostenibilità non è un tema separato dal business: è il business». E ora anche il marketing lo sa.