Tendenzialmente il termine sostenibilità viene associato a quello di ambiente. In realtà il concetto comprende tre aspetti che un’azienda dovrebbe tenere in considerazione: ambientale, sociale e economica.
Questi vengono richiamati anche dai 17 obiettivi per lo sviluppo sostenibile promossi dalle Nazioni Unite, conosciuti anche come “Agenda 2030”, approvati nel settembre 2015. Ognuno di questi goal si impegna a migliorare almeno uno dei tre punti focali della sostenibilità.
Sostenibilità ambientale
Le alte temperature di quest’ultima estate, unite alle sempre più numerose notizie di eventi climatici estremi, oltre allo scioglimento dei ghiacciai ci fanno da monito circa il cambiamento climatico che stiamo vivendo negli ultimi anni.
Questi “allarmi” stanno spingendo sempre più gli utenti a informarsi sulle modalità di salvaguardia del pianeta, individuando scelte d’acquisto più sostenibili.
Osservando i dati forniti da Google, notiamo che:
- il 74% dei consumatori italiani intervistati vorrebbe più informazioni e trasparenza nella comunicazione dei brand relativa alla sostenibilità;
- il 72% dei consumatori italiani intervistati crede che i brand debbano impegnarsi per utilizzare packaging riciclabili.
Fonte: Think with Google
Si può facilmente comprendere come i brand che si impegnano a compiere un’evoluzione puntando alla sostenibilità possano ottenere più facilmente posto nel cuore dei consumatori. Un esempio è l’azienda di cibo per gatti “Sheba” che – a seguito della campagna marketing “Sheba Hope Reef” – ha convinto anche chi non possiede animali ad acquistare i loro prodotti pur di sostenere la causa.
La sostenibilità ambientale è un tema che sta coinvolgendo anche aziende che potrebbero sembrare ideologicamente lontane. Un esempio lampante è la Formula 1 che sta cercando di dare il suo contributo alla causa, puntando in primis su carburanti sempre più ecologici – nel campionato 2022 le vetture usano combustibili che contengono il 10% di etanolo, e per il 2026 si punta a usare benzine 100% ecologiche, e che possano essere utilizzate anche dalle nostre automobili – ma si stanno impegnando anche a diminuire l’uso della plastica e a revisionare la logistica dei viaggi.
Sostenibilità Sociale
La sostenibilità sociale consiste nella capacità di garantire che le condizioni di benessere siano equamente distribuite. È composta da un insieme di azioni che hanno come obiettivi: raggiungere l’equità per tutti gli individui di una società, lottare contro la povertà e il divario sociale e agire per raggiungere una condizione di dignità per ogni uomo.
Alla base di questo concetto troviamo la dichiarazione di Stoccolma che recita:
diritto di tutti gli esseri umani è avere accesso a condizioni di vita soddisfacenti, in un ambiente che consenta di vivere nella dignità e nel benessere.
Il tema della sostenibilità sociale coinvolge molti aspetti: dalla lotta alle differenze di genere e di razza, passando per le disabilità, la povertà e le persone LGBTQ+.
Sostenibilità Economica
La sostenibilità economica consiste nel riuscire a “sfruttare” un sistema economico che sia in grado di produrre reddito e lavoro in maniera duratura.
Si basa sull’utilizzare le risorse economiche disponibili per puntare al progresso in ambito sociale e ambientale.
All’interno della sostenibilità economica troviamo la circular economy: modello di produzione e consumo che punta sull’ottimizzazione delle risorse, cercando di estendere il ciclo di vita dei prodotti attraverso il riutilizzo, la riparazione, il ricondizionamento e il riciclo dei materiali. Va in opposizione al modello economico lineare basato sul concetto di “estrarre, produrre, utilizzare e gettare” che necessita di grandi quantità di materiali ed energia.
La sostenibilità economica è un traguardo complesso da raggiungere e richiede una programmaticità sul lungo periodo. Le imprese che non hanno lungimiranza in questo senso rischiano da un lato di non godere di stabilità, dall’altro di non creare i presupposti per la sostenibilità sociale e ambientale.
Come applicare la sostenibilità
Non bisogna sforzarsi per trovare strategie di marketing stratosferiche – come quella di Sheba che abbiamo accennato precedentemente – se poi nel piccolo l’azienda attua tante piccole azioni che vanno nella direzione contraria. Conviene partire da piccoli cambiamenti concreti: a livello ambientale, per esempio, scegliendo packaging più sostenibili – meglio ancora se riciclabili – oppure acquistando dei crediti di carbonio (che permettono alle aziende che emettono gas serra di contribuire, a livello economico, allo sviluppo di progetti di tutela ambientale). Oppure a livello sociale, prestando attenzione ad attuare un modello comunicativo che sia inclusivo e cerchi di andare incontro alle esigenze di tutti gli individui.
I consumatori, soprattutto quelli appartenenti alle nuove generazioni, non chiedono che dall’oggi al domani, il brand cambi il proprio modo di produrre e vendere – anche perché cambiamenti radicali sono quasi sempre difficili da sostenere nel breve periodo – bensì sentono l’esigenza di sapere quali piani, anche a medio e lungo termine, ci si impegna ad applicare.
Qualsiasi strategia si scelga di attuare, il segreto per renderla fruttuosa sta nel rendere partecipi del cambiamento i consumatori. In questo modo ne trae vantaggio l’azienda, a livello di vendite, e il consumatore a livello di soddisfazione personale.
Greenwashing
Vista la crescente attenzione al green, molte aziende si stanno muovendo verso la sostenibilità. Nell’attuare queste azioni bisogna, però, prestare attenzione a non cadere nella trappola del greenwashing.
Ci sono aziende che, spinte dalla “moda green”, hanno cominciato ad applicare azioni di marketing volte a promuovere un’immagine di sostenibilità che poi si sono rivelate uno “specchietto per le allodole” alla luce magari di packaging carichi di plastica monouso, oppure di un’alta immissione di CO2 mal compensata.
Anche a livello sociale possiamo trovare pratiche di greenwashing, come azioni pubblicitarie o di immagine che parlano di equità di genere oppure di inclusione, ma che poi di fatto non mettono in pratica né l’una, né l’altra.
Per quanto possano sembrare efficaci nel breve termine, queste sono strategie che a lungo andare portano a grossi rischi: danni di immagine che difficilmente sono risollevabili.
È meglio dunque lavorare in maniera precisa e programmatica fin dall’inizio, non solo per una questione d’immagine. In fin dei conti, produrre benessere ambientale e sociale dovrebbe essere un dovere di tutti!
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