Viviamo ormai in un’ottica sempre più orientata a Internet piuttosto che ai tradizionali mezzi di comunicazione. Per questo motivo l’Internet Marketing sta prendendo sempre più piede. La pubblicità sul web non richiede infatti un budget molto alto e permette di raggiungere un maggior numero di clienti.
Il Digital Advertising ha assunto un ruolo chiave nelle strategie di Internet Marketing.
Riguardo la tracciabilità dei comportamenti e la capacità di raccogliere e analizzare i dati, il Digital Advertising ha caratteristiche importanti.
Ma come rendere il Digital Advertising il più efficace possibile?
Il team Google Media Lab, responsabile della strategia di comunicazione di tutte le campagne pubblicitarie di Google, riflette molto sul come creare campagne efficaci. Ha quindi suddiviso la sua strategia in tre passaggi chiave per il raggiungimento dei vari obiettivi di marketing.
1. Definizione degli obiettivi
Per sfruttare al meglio una campagna pubblicitaria bisogna seguire un ragionamento preciso basato su obiettivi chiari. Focalizziamo quindi l’attenzione su tre passaggi fondamentali.
Definizione dell’obiettivo di marketing
Bisogna avere ben presente cosa si vuole ottenere con la campagna pubblicitaria, qual è l’obiettivo di marketing (MO). Questo rappresenta il traguardo che si pone l’azienda e deve essere un elemento quantificabile, incrementale e deve produrre un ritorno positivo sull’investimento.
Esempi di obiettivi di marketing sono:
- Lead generation (generazione di contatti di qualità)
- Vendite online (trasformazione del traffico in vendite)
- Vendite offline (aumentare le vendite locali)
- Crescita su dispositivi mobili (rendere l’esperienza mobile eccezionale)
Definizione dell’indicatore chiave di prestazione
Stabilire l’indicatore chiave di prestazione (KPI) per raggiungere l’obiettivo di marketing. Il Key Performance Indicator è una metrica che l’azienda usa per determinare il raggiungimento degli obbiettivi prefissati e rappresenta una parte importante e necessaria per organizzare al meglio il marketing.
Definizione dell’obiettivo della campagna
Determinare l’obiettivo della campagna cioè il valore che deve raggiungere il KPI per considerare la campagna efficace. Questo viene stabilito basandosi sul Customer Lifetime Value (CLV) cioè il valore che un cliente apporta a una attività durante la vita utile dell’azienda.
Per le campagne orientate all’aumento delle vendite o delle entrate, si definiscono dei valori per CPA (costo per azione) e ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria).
2. Sbloccare il Marketing Automation utilizzando il monitoraggio delle conversioni per arrivare alle Creatività Dinamiche
Azioni compiute dagli utenti come accesso al sito, visita di una pagina specifica e acquisto, sono considerate tutte molto importanti. Queste sono chiamate conversioni: specifiche azioni misurabili fatte dagli utenti, importanti per la propria attività.
Il monitoraggio delle conversioni è fondamentale. Questo consente di calcolare ROAS/CPA della campagna mostrandoci se quest’ultima risulta efficace nel raggiungimento dei KPI e degli obiettivi fissati. Risparmiare tempo con il monitoraggio delle conversioni è importante e permette di migliorare l’efficienza.
All’interno dell’account Google Ads, una volta configurata l’azione di conversione, il consiglio è quello di impostare il monitoraggio delle conversioni. Si riceverà una porzione di codice di monitoraggio chiamata “tag” che andrà aggiunta al proprio sito web.
Google Ads utilizza potenti algoritmi di machine learning per mostrare gli annunci più appropriati ai clienti.
Il Machine Learning permette ai computer di imparare dall’esperienza. Dopo il completamento di una azione, apprendono sia quando le prestazioni migliorano sia quando le prestazioni peggiorano. Fondamentale per la protezione dei dati, il Machine Learning fa già parte della nostra vita quotidiana. Dai motori di ricerca ad Amazon Go (primo negozio senza casse aperto in America) fino ad arrivare alle automobili con guida automatica, migliora di giorno in giorno la sicurezza personale.
Nelle applicazioni di Marketing Automation (MA), attività automatizzate e ripetitive di pubblicità, si sta già utilizzando ampiamente il Machine Learning. Grazie all’autoapprendimento, il grado di affinità di un cliente con i prodotti e-commerce si definisce in automatico portando a prevedere il comportamento degli utenti. Si arriva quindi a intercettare i desideri delle persone in tempo reale fornendo loro l’offerta giusta nel momento migliore.
Un ottimo elemento di Marketing Automation al quale si ha accesso tramite il monitoraggio delle conversioni sono le Creatività Dinamiche.
Le Creatività Dinamiche (Dynamic Creative Optimisation) sono una forma di pubblicità programmatica dove le componenti grafiche vengono gestite all’interno dell’annuncio assemblandosi in tempo reale a seconda della tipologia di utente. Questo permette, quindi, di personalizzare le informazioni di volta in volta prendendo in considerazione i dati dell’utente. Si analizzano i comportamenti online insieme a quelli offline per compilare in tempo reale il contenuto della pubblicità più adatto.
3. Adottare una pianificazione dei media a cascata
Il marketing a cascata è un processo per la creazione di risultati in una sequenza lineare.
Suddivide i progetti in più fasi, ciascuna delle quali, per iniziare, dipende dal completamento della fase precedente.
Con la metodologia a cascata si assegna quindi il budget ai diversi canali in base alla loro efficacia. Il canale con il rendimento migliore riceve tutti i fondi finché non si raggiungeranno gli obiettivi di CPA e ROAS. Quando ciò avviene, il secondo canale con il rendimento migliore riceve i fondi. Le priorità ai canali si assegneranno continuando con questa metodologia fino a quando non sarà raggiunto l’obiettivo definito dal nostro CLV.
Dare priorità ai canali con il rendimento migliore consente di rimanere concentrati sugli aspetti finanziari. L’approccio a cascata funziona sia con budget ampi sia con budget ridotti anche se presenta degli svantaggi. Le sue fasi sono rigide e non risulta quindi adatto per progetti dove si necessita di passare alla fase successiva mentre si è ancora in fase iniziale. Non è ideale quindi per progetti che richiedono svolte rapide.
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