Nel nuovo mondo “tra pandemia e lockdown” anche i volti dei consumatori connessi sono cambiati. A dirlo, con una fotografia precisa e aggiornata, è la ricerca di GroupM, media holding del gruppo WPP, che ha cercato di tirare le somme nell’enorme mole di dati raccolti in questo periodo.

Lo studio tenta di costruire – prendendo in considerazione i dati di navigazione online della popolazione maggiorenne – un’architettura di riferimento, un framework utile sia per l’analisi dei dati che come strumento di pianificazione e misurazione della comunicazione aziendale. Ne sono emerse quattro macro-aree e sette segmenti, definiti “Personas“. Ovviamente si tratta di categorie in continuo movimento ma utili come mappa per orientare strategie di comunicazione aziendale, messaggi, strumenti e canali.

“Il tempo che stiamo vivendo è un tempo diverso che fa girare a vuoto le categorie tradizionali. Vale per la politica, vale per l’economia e vale anche per il marketing e la comunicazione – ha spiegato Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italia – in questa situazione ogni individuo ha reagito combinando le risorse che aveva a disposizione prima della crisi con le nuove circostanze. E la pandemia, lungi dall’appiattire le differenze, ne ha create di nuove definendo uno scenario che può essere affrontato solo a partire da un quadro generale, una visione che aiuti a semplificare la complessità delle reazioni umane senza banalizzarla. Le persone sono così cambiate in questi mesi che si è reso necessario fare una nuova fotografia per trovare spunti e linee guida utili per la comunicazione e la pianificazione“.

Le Personas post-Covid

Le sette “Personas” sono l’immagine degli italiani, tra pensieri, speranze, obiettivi e paure. Si scopre così che sono 11,8 milioni i cosiddetti Protector, individui attenti alla sicurezza sanitaria per se stessi e per i propri cari; 9,5 milioni i Defender che invece temono pericoli reali o immaginari; 6,4 milioni gli Escapist che hanno riscoperto nella crisi tempo e spazio per se stessi; 4,9 milioni i Calm Keeper intenti a ritrovare equilibrio nella nuova normalità senza farsi travolgere dalla notizie e dalle emozioni. Più di 4 milioni anche i Committed che non si sono mai fermati, ma hanno cercato nuove soluzioni per sé e per i familiari. Più di 2 milioni sono i Communitarian attenti a occuparsi del prossimo e del sociale e, infine, oltre 2 milioni i Surrender travolti dalla situazione.

Personas post covid

Gli ambiti d’azione delle Personas

Le sette tipologie di “Personas” si muovono in un contesto che la ricerca di GroupM ha suddiviso in 4 macro-aree – definite Avanguardia, Mainstream attivo, Mainstream passivo e zona buia – utili per aiutare le aziende a pianificare la comunicazione scegliendo messaggi, tono di voce, mezzi e strumenti. Avere un quadro di riferimento delle caratteristiche delle diverse tipologie di appartenenti ai segmenti può rendere molto più efficace il modo di raggiungerli, qualsiasi sia l’azione di comunicazione o marketing intrapresa.

L’abstract della ricerca di GroupM è disponibile a questo link.