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neuromarketing

Ragione o sentimento? Come promuovere il tuo prodotto e commercializzarlo

Cristina 0 commenti

Non sappiamo che tipo di relazioni esistano tra mente emotiva e mente cognitiva, non sappiamo cioè se siano le emozioni a governarci o se sia la nostra mente razionale ad averne il sopravvento. I due emisferi del nostro cervello, però, collaborano e competono per determinare il nostro comportamento. Nel quotidiano siamo tutti chiamati a effettuare delle scelte di acquisto e consumo, nelle quali la mente emotiva ha un ruolo dominante. La mente cognitiva, infatti, si limita a confermare e razionalizzare decisioni emotivamente assunte.

Gli studiosi di neuromarketing affermano che, a fronte di un evento esterno, assistiamo a risposte emotive, automatiche e inconsce, e risposte cognitive, che si manifestano attraverso cambiamenti di stato fisici come riscontri alle emozioni che stiamo vivendo. Di fronte a una scelta di acquisto, le sensazioni che vengono suscitate hanno a che fare con l’emozione negativa della perdita, collegata al meccanismo del pagamento, e l’emozione positiva derivante dal possesso e dal consumo, come per esempio la piacevolezza gustativa.
Ecco che, quindi, il nostro cervello si trova di fronte a uno scontro di emozioni!

Lo spot televisivo

Da un punto di vista aziendale, per attirare i potenziali clienti verso il nostro prodotto o servizio, possiamo decidere di agire a livello cognitivo, fornendo informazioni sui benefici del prodotto per indurre razionalmente all’acquisto, oppure possiamo ricordare il detto “un’immagine vale più di mille parole” e sfruttare il fatto che queste parlino esattamente il linguaggio delle emozioni che fanno leva positiva sugli acquisti dei consumatori.

Una pubblicità ben costruita è capace di contagiarci emotivamente proprio attraverso le emozioni vissute dai protagonisti dello spot, indipendentemente dalla notorietà del testimonial. Nella costruzione di uno spot è necessario fare attenzione alla scelta dei protagonisti. I bambini, per esempio, catturano l’attenzione dello spettatore ma ne monopolizzano l’attenzione. Infatti, solo nel momento in cui lo sguardo del bambino si proietta sul bene di consumo, anche quello dello spettatore si aprirà alle informazioni di prodotto. Questo succede perché l’attenzione di chi guarda, attraverso ai neuroni specchio, è portata a seguire le azioni e i comportamenti dei testimonial.

L’organizzazione del negozio

Abbiamo poi già parlato dell’applicazione del neuromarketing anche al visual merchandising. Ricordiamo che è possibile indirizzare le scelte degli acquirenti attraverso l’organizzazione dello spazio di vendita e degli scaffali dei negozi. Esistono molti esempi di strategie di layout del punto vendita ideate per intercettare la cosiddetta l’iper-attivazione emozionale del target di riferimento. 

Una dei target più ambito dalle aziende, sia industriali che commerciali, che ci permette di raccogliere alcuni esempi virtuosi di neuromarketing efficace, è quello delle neomamme. Questa categoria di consumatrici rappresenta uno dei casi in cui non è la convenienza a stimolare gli acquisti ma altri elementi come la pulizia del punto vendita, la facilitazione della lettura dello scaffale e, non meno importante, la realizzazione di cataloghi specifici, carte fedeltà, ecc., per questo segmento di acquirenti.

Anche gli over 50, con l’avanzare dell’età, secondo molti studi scientifici, perdono la capacità di elaborare razionalmente le informazioni e aumentano lo sviluppo dell’intelligenza emotiva. Il neuromarketing risponde a queste scoperte con alcuni accorgimento strategici nell’ambito della distribuzione. In Austria, per esempio, la catena di supermercati Adeg ha lanciato la campagna Aktiv Markt 50+ che prevede un’offerta commerciale studiata per il silver market (consumatori over 50), la dotazione dei propri punti vendita di lenti di ingrandimento e la selezione di un personale di vendita 50+.

Il mass marketing

Il coinvolgimento emotivo del consumatore avviene anche nel mass market (mercato di massa) italiano. Finiper Spa, multinazionale proprietaria del marchio Iper, per esempio, realizza dei format distributivi di nuova generazione che affiancano la classica struttura dell'”ipermercato” con delle isole emozionali che ricordano il mercato rionale. Il consumatore fa accesso al punto vendita senza nemmeno accorgersene, attirato dalla fioreria che ricorda la logica del mercato cittadino. Il coinvolgimento dell’avventore avviene tramite i circuiti sensoriali, vista e udito in primis, che si attivano in particolare a ridosso della latteria, del birrificio, del macina caffè e dell’area che permette un consumo di pasti veloci.

neuromarketing isola del biologico

Le strategie di marketing del XXI secolo non possono quindi prescindere dall’identificazione del target di riferimento e dalla comprensione di quali siano i processi capaci di attrarlo, coinvolgerlo e conquistarlo con tecniche non unicamente informative e razionali ma con un profilo creativo ed emozionale.

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