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Il visual merchandising in pillole

Cristina 0 commenti

Una delle ultime sfide dell’innovazione commerciale, che abbiamo già iniziato a vedere a partire dalle grandi catene, è quella di investire parte delle risorse nella differenziazione dei punti vendita con la missione di rafforzare la brand identity e la brand equity. Lo store design e la comunicazione visiva, il merchandising, i servizi e la comunicazione del prezzo sono le leve su cui agire per la progettazione di nuovi format distributivi aziendali e il loro ideale completamento rappresenta l’in store marketing.

Il visual merchandising racchiude tutte le tecniche e gli elementi della comunicazione visiva che consentono di ottimizzare la reddittività del punto vendita e, allo stesso tempo, massimizzare la soddisfazione complessiva della clientela

Il visual merchandising si occupa di definire i modelli di layout, di assegnare lo spazio espositivo ai reparti, di classificare in chiave di marketing l’assortimento commerciale e di allocare nello spazio espositivo le marche/prodotti. È, in sostanza, lo strumento che garantisce l’ottimale disposizione dei prodotti in termini di visibilità e accessibilità.

Sono molti i retailer che utilizzano la comunicazione non verbale attraverso l’impiego di testi visivi, segni e illustrazioni che coinvolgono il consumatore emotivamente durante l’acquisto. Secondo recenti studi, infatti, il merchandising ha per obiettivo la soddisfazione del fabbisogno informativo del consumatore, per facilitare il processo di acquisto e sviluppare la fedeltà della clientela al brand. Le politiche di merchandising dovrebbero essere la traduzione operativa delle strategie competitive e del posizionamento strategico assunto dall’azienda. Così, per esempio, la scelta di quali categorie posizionare all’entrata del punto vendita è strettamente connessa agli obiettivi di marketing dello stesso.

Per andare più nel dettaglio esistono due principali linee “d’azione” nella disposizione dei prodotti: l’organizzazione per criterio merceologico e per funzione d’uso e occasione di consumo. Ciò significa che chi segue il primo criterio disporrà gli articoli per tipologia, ad esempio prodotti come i grissini, le schiacciatine, il pan biscotto saranno tutti assieme disposti nel reparto “panificati”. Parlando invece della seconda linea, un esempio potrebbe essere il reparto “Party”: qui troveremo esposti tutti i prodotti food e non food che normalmente colleghiamo a tale ambito.

L’organizzazione in base a funzione d’uso e occasione di consumo risponde alla necessità, emersa a seguito della nascita di nuovi mercati di nicchia, di aggiungere nuove sezioni all’interno del punto vendita che raccolgano al loro interno prodotti raggruppati, indistintamente dalla loro categoria, per favorire l’acquisto al consumatore. Un esempio attuale possono essere le corsie dedicate ai prodotti senza glutine, a quelli biologici o vegani. Le difficoltà che possono emergere però nell’organizzare l’assortimento per destinazione d’uso, momento di consumo, ecc sono collegate all’appartenenza di una categoria a più funzioni d’utilizzo. Prendiamo ad esempio il caffè che può essere consumato in più momenti della giornata come a colazione, fuori pasto, dopo pranzo, ecc; come verrà sistemato negli scaffali?

Esistono tre soluzioni a questo tipo di problema. La prima cerca di individuare la destinazione d’uso prevalente e posizionare di conseguenza la categoria. In questo caso, se il caffè viene consumato per la maggiore durante la colazione lo si disporrà esattamente nella corsia dedicata. La seconda soluzione si fonda sull’ipotesi che il consumatore utilizzi più tipi di caffè nel corso della giornata. In questo caso si collocheranno i diversi segmenti di caffè nelle diverse destinazioni d’uso/momenti di consumo. Infine, la terza soluzione prevede un’esposizione ripetuta della categoria/prodotto senza tuttavia aumentare lo spazio complessivo assegnato alla stessa.

Nonostante gli esempi fatti riguardino solo ed esclusivamente prodotti della categoria food, ci teniamo a sottolineare che il visual merchandising può essere applicato a tutte le tipologie aziendali.

È ormai una consapevolezza condivisa quella che atmosfera e ambiente dei punti vendita possano generare stati di piacere in base alla loro disposizione. Proprio da questo grado di piacere dipende il grado di soddisfazione e, di conseguenza, la fedeltà alla marca. Per questa ragione negli ultimi anni si è registrata una crescente importanza verso lo store design e la comunicazione visiva, leve strategiche per soddisfare emozionalmente i bisogni del consumatore.

Progettare spazi creativi ed emozionali richiede la combinazione di più fattori come funzionalità e razionalità, quindi anche l’insieme di elementi di psicologia, ergonomia, tecniche di materiali, con l’obiettivo di influenzare il comportamento del consumatore e attivargli stimoli d’acquisto.

 

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