Ultimo aggiornamento 10 Marzo 2020 di Alessandra
La strategia di marketing di ogni azienda non può evitare il confronto con quella messa in atto dai suoi principali competitor. Un avversario diretto funziona infatti da stimolo per sviluppare campagne sempre più innovative e accattivanti. In alcuni casi poi, il materiale per le campagne viene direttamente rielaborato da quello prodotto dalle aziende in competizione, che vengono citate in modo diretto e screditate con più o meno leggerezza.
In termini legali, questa strategia di marketing viene definita pubblicità comparativa: come in un gioco di specchi, i piani di marketing ideati da un’azienda possono intenzionalmente richiamare quelli dei suoi avversari diretti, con riferimenti più o meno espliciti alla qualità e alle specifiche di prodotto e quasi sempre usando un tono ironico. Nella maggior parte dei casi a farsi la guerra sono aziende di chiara fama e fatturati astronomici, che possono cioè tollerare l’esistenza di un vicino di casa ingombrante, proprio come quando, in treno, ci si scambia qualche gomitata con il vicino per reclamare più spazio, sorridendo a denti stretti.
Volete qualche esempio pratico? È ormai storico il confronto Coca-Cola VS Pepsi, le due multinazionali delle bibite gassate, che portano avanti da anni il loro braccio di ferro: le campagne pubblicitarie di Pepsi, in particolare, presentano la competizione con ironia al vetriolo e trovate sempre diverse. Qui potete vedere una carrellata di spot Pepsi d’annata in cui appare Coca-Cola, presentata di certo in termini poco lusinghieri.
Molto più recente invece la trovata di Burger King sul tema Halloween: nel Queens newyorkese un intero ristorante è stato “camuffato” da Mc Donald’s usando enormi teli bianchi, a metà tra il lenzuolo di un fantasma e l’incarto di un panino. Sul cartello affisso all’ingresso c’era scritto, come stilettata finale: “Buuuuuh! È solo uno scherzo, i nostri panini vengono cotti sulla piastra come sempre”, con evidente riferimento ai metodi di cottura utilizzati nei ristoranti della catena avversaria.
Dal canto suo lo stesso Mc Donald’s, ben consapevole del suo giovane target di riferimento, qualche anno fa non si era lasciato sfuggire l’occasione di promuovere l’Happy Meal al posto della pizza (ricordate lo spot?). La campagna aveva sollevato polemiche in tutta Italia, patria della dieta mediterranea e dello street food di qualità e a basso costo.
Una risposta originale e irriverente al settore marketing del panino a stelle e strisce in quel caso arrivò da Napoli, più precisamente dalla pagina Facebook Puok e Med, specializzata in food porn partenopeo (qui il video). Le facce soddisfatte di grandi e piccini immersi nel sugo e il prezzo – decisamente basso – di un trancio di pizza sottolineato nel finale sono la piena dimostrazione di come in advertising ogni colpo basso sia concesso, specialmente quando suscita una risata.
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