Il funnel di marketing tradizionale, utilizzato per decenni come modello di riferimento, non descrive più con precisione come avviene oggi il percorso d’acquisto (consumer journey). Attualmente, infatti, i consumatori si muovono all’interno di un ecosistema fluido, composto da molteplici touchpoint (ovvero “punti di contatto” in cui avvengono le interazioni tra azienda e cliente) che spesso si intrecciano e si sovrappongono.

Una recente analisi condotta da Boston Consulting Group (BCG) individua quattro comportamenti chiave – streaming, scrolling, ricerca e shopping – che hanno ridefinito l’esperienza dei consumatori e il loro modo di entrare in relazione con i brand.

Comprendere queste dinamiche e integrarle nelle strategie di comunicazione diventa essenziale per raggiungere i diversi segmenti di pubblico, creare connessioni significative e aumentare le conversioni. Vediamole insieme.

  1. Streaming: il consumo continuo di contenuti

Lo streaming non riguarda più soltanto film e musica, ma include un consumo costante e personalizzato su piattaforme come YouTube, TV connesse e podcast. A differenza dei modelli pubblicitari tradizionali, le esperienze di streaming si distinguono per l’interattività e la possibilità di accompagnare l’utente senza interruzioni, dalla scoperta di un prodotto alla decisione di acquisto.
Per i brand, ciò significa investire in sequenze narrative coerenti, personalizzazione guidata dall’intelligenza artificiale e storytelling interattivo, così da trasformare la fruizione passiva in coinvolgimento attivo.

  1. Scrolling: dalla scoperta spontanea all’azione

Lo scrolling rappresenta la nuova “passeggiata tra le vetrine” virtuale. Le persone scorrono i feed social o cercano ispirazioni senza un obiettivo d’acquisto immediato, ma bastano pochi secondi perché un contenuto creativo, il posizionamento di un prodotto efficace o un suggerimento da parte di un influencer generino interesse e stimolino all’azione.
Per emergere in un contesto altamente competitivo, quindi, diventa strategico puntare su creatività visivamente forti, storytelling rapidi ed esperienze personalizzate in tempo reale.

  1. Ricerca: un approccio sempre più multimodale

La ricerca non si limita più alla digitazione di una query. Oggi i consumatori utilizzano strumenti basati sull’AI, come Gemini per esplorazioni conversazionali, Google Lens per identificare oggetti in tempo reale, o funzioni multimodali che combinano testo, immagini e voce. YouTube, ad esempio, assume un ruolo centrale grazie a recensioni e dimostrazioni pratiche che influenzano le scelte d’acquisto.
Di fronte a queste abitudini, le aziende devono ottimizzare la propria presenza su più piattaforme di ricerca e adottare soluzioni tecnologiche che permettano di offrire risposte immediate, intuitive e personalizzate.

  1. Shopping: un’esperienza d’acquisto fluida e distribuita

Il processo di acquisto non segue più un percorso lineare. I consumatori si aspettano esperienze fluide e integrate, che spaziano dal social commerce agli annunci su YouTube, fino agli acquisti in-app. Gli impulsi d’acquisto e la molteplicità dei touchpoint hanno reso meno definito il confine tra fasi di awareness, considerazione e conversione.

In conclusione, l’affermazione di questi quattro comportamenti chiave rende il consumer journey più complesso, ma allo stesso tempo ricco di opportunità. Se da un lato diventa più difficile prevedere e misurare l’impatto dei touchpoint, dall’altro ogni interazione può rappresentare un’occasione di conversione.

Superare i limiti del funnel tradizionale richiede un approccio flessibile, e per intercettare le nuove abitudini dei consumatori è fondamentale integrare funzionalità di acquisto in ogni touchpoint, valorizzando offerte personalizzate, suggerimenti basati sull’AI e call-to-action mirate.