Ultimo aggiornamento 10 Marzo 2020 di Alessandra

Il packaging può essere inteso come un vero e proprio strumento di comunicazione? Quanto ci facciamo influenzare dal packaging di un prodotto? Ma soprattutto, cos’è veramente il packaging e come possiamo sfruttarlo al meglio per i nostri prodotti?

Negli ultimi anni il packaging dei prodotti destinati alla vendita ha subito le più ingenti e innovative trasformazioni, a seguito di quelli che sono stati (e continuano a essere) i cambiamenti del mercato e dei consumatori. Il packaging si è ritagliato, infatti, uno spazio non indifferente all’interno del processo di creazione e vendita dei prodotti: si è assistito a un’espansione delle sue funzioni, all’imponenza della sua presenza nella vita quotidiana, alla rilevanza economica del comparto di riferimento, così come a un sensibile incremento di attenzione da parte dei mass media.

Per stare sempre al passo con i tempi i designer di tutto il mondo elaborano di continuo sofisticati progetti di packaging e campagne di vendita effettuando innanzitutto attente ricerche di mercato, ascoltando e tenendo conto dei bisogni e delle preferenze dei clienti, che divengono, così, decisori fondamentali degli andamenti di vendita di ogni azienda. Tutto viene basato sul gusto del consumatore, che necessita di ricevere una buona prima impressione del prodotto che vede sullo scaffale del supermercato con chiarezza e immediatezza.

Il packaging di successo, ovvero il packaging che vende, è appunto quello che è in grado di attirare l’attenzione del consumatore facendogli tralasciare ogni altro prodotto in concorrenza. L’obiettivo è quello di concentrare l’attenzione sull’immenso potenziale veicolato da un corretto e intelligente uso dello strumento-packaging, soprattutto sfruttandone le sue capacità comunicative.

Parlando di prodotto, infatti, non si può fare a meno di considerare l’importanza del packaging, cui si può anche attribuire dignità di variabile di marketing a sé stante. Ma, anche considerandolo come semplice confezione della merce, non può sfuggirci la sua rilevanza nella creazione del valore. Basti pensare, ad esempio, al valore simbolico aggiunto a un profumo: il suo packaging completa l’identità del prodotto.

Il packaging è a tutti gli effetti uno strumento di marketing, così importante da essere stato definito la quinta “P” in aggiunta alle celebri “4 P” del marketing mix rese popolari da Philip Kotler, il padre del marketing tradizionale. Oltre a product, price, place e promotion, il packaging gioca quindi un ruolo fondamentale e, in questo modo, è evidente come l’attenzione non sia più concentrata solamente sul prodotto come semplice oggetto ma anche e soprattutto su desideri ed esigenze di chi diventerà acquirente di quel prodotto. La “quinta P”, packaging, sintetizza quindi le quattro componenti precedenti nel “volto” del brand e cerca di conciliare le esigenze legate alle caratteristiche del prodotto, alla sua strategia di prezzo (a seconda che sia di alta gamma o economico), alle modalità di promozione e al luogo di vendita.

Si può, infatti, considerare il packaging design sotto quattro aspetti: come mezzo per proteggere il prodotto (che può diventare parte del suo modo di presentarsi), come fattore che contribuisce al costo del prodotto, come superficie utile a promuovere le qualità e i benefici del prodotto e come elemento che favorisce il commercio nel punto vendita e il consumo finale. D’altronde, l’aspetto esteriore di ogni prodotto – la sua “scatola” – comunica in modo diretto con il consumatore, che è il decisore finale, ed è proprio ai suoi bisogni e alle sue esigenze che il packaging dovrebbe sempre rispondere. Avere successo nella realizzazione del packaging significa quindi fornire una risposta reale alle esigenze del consumatore.

Essendo spesso il primo punto di contatto tra il consumatore e un brand, il packaging ha il compito cruciale di attirare l’attenzione e di trasmettere, in tempi molto brevi, i messaggi che definiscono e valorizzano la marca. Per raggiungere questo scopo non sono sufficienti esclusivamente le informazioni e i contenuti visivi della confezione, ma anche gli stessi materiali che vengono utilizzati per l’imballaggio, poiché concorrono a esprimere il messaggio globale del brand. Un prodotto non può infatti affermarsi come brand di alta qualità o di lusso se la sua confezione è fragile e di natura scadente; deve sussistere una corrispondenza diretta tra le caratteristiche fisiche della confezione e i messaggi che il brand vuole trasmettere.

Se dovessimo fornire un decalogo dei motivi sia pratici che di comunicazione strategica per l’utilizzo di un packaging adeguato, ad una qualsiasi azienda che vuole incrementare le proprie vendite, sarebbe sicuramente il seguente:

  • Protegge il tuo prodotto
  • Facilita il trasporto
  • Può essere tenuto e riutilizzato (se il tipo di prodotto lo consente)
  • Ti differenzia dagli altri competitor
  • Rende riconoscibile il tuo prodotto
  • Comunica la qualità
  • Incuriosisce
  • Aggiunge informazioni sul prodotto (che spingono all’acquisto)
  • Posiziona il tuo prodotto in una fascia di prezzo ben definita
  • Trasferisce i valori aziendali

L’attenzione da dedicare al confezionamento dei nostri prodotti è, quindi, non indifferente ma, se lo studio e la progettazione del packaging vengono effettuati a dovere, il ritorno in termini di notorietà ed economici sarà sicuramente positivo.