Comunicazione e marketing, ciascuno per il proprio, hanno dimostrato di essere leve insostituibili anche nel corso del difficilissimo 2020. Questo malgrado le oggettive difficoltà di buona parte delle imprese, piccole e medie in primis, e di interi settori travolti dalla crisi dovuta alla pandemia.

Il problema semmai è quello di trovare le risorse necessarie per emergere in queste acque tempestose e soprattutto quale direzione prendere per la propria pianificazione. In un anno che si è dimostrato totalmente imprevedibile sono saltati anche i normali tempi di pianificazione: andando oltre gli ultimi mesi del 2020, molte realtà hanno preferito tirare le somme e attendere inizio 2021 per capire quanto, dove e come investire.

Pendo O’Donohoe, Executive Sponsor – Search Budgets & Growth EMEA di Google ha sintetizzato in tre fondamentali suggerimenti i passi da compiere per ottimizzare la pianificazione del budget marketing per il 2021, tutti indirizzati al cambiamento improvviso delle situazioni e del comportamento dei consumatori, che richiede flessibilità nell’adattare toni e messaggi.

Calcola il budget utilizzando dati aggiornati

O’Donohoe suggerisce innanzitutto di calcolare il budget sempre su dati aggiornati, andando oltre l’abitudine di pianificare gli investimenti in base agli anni precedenti. Il 2020 ha dimostrato che i piani possono essere buttati all’aria repentinamente.

“Cerca di ridimensionare le tue iniziative di marketing – spiega – utilizzando un approccio dal basso verso l’alto. Stima la domanda futura per i tuoi prodotti e i costi medi di acquisizione per avere un quadro più chiaro del budget di cui hai bisogno”.

Dimostra che il marketing è un investimento

Il secondo suggerimento punta invece a dimostrare che il marketing è un investimento non una spesa, concentrandosi sulle nuove opportunità aperte dalle iniziative messe in campo, invece di promuovere internamente solo metriche tecniche, come click e copertura.

“È normale che le attività della parte bassa del funnel abbiano un ritorno sull’investimento (ROI) più elevato, ma molte soluzioni pubblicitarie, come gli annunci video, quelli della rete di ricerca e il remarketing, sono pensate per funzionare insieme – continua O’Donohoe – tenendo in considerazione la prospettiva più ampia, puoi dimostrare chiaramente il ritorno da ogni euro speso nel marketing”.

Definisci un budget flessibile 

Infine la parola d’ordine è flessibilità del budget: la pianificazione deve essere pronta a rispondere alle fluttuazioni della domanda, agli stimoli, sfide e opportunità del nuovo periodo. “Nel 2020, abbiamo visto un incredibile aumento delle attività online per via dell’accelerazione dell’adozione del digitale da parte dei consumatori e di un cambiamento nelle loro aspettative. Per molti inserzionisti, questi fattori si sono tradotti in un miglioramento del ritorno sull’investimento, – conclude – tenendo presente questo, rivedi i tuoi piani con un budget flessibile che ti consenta di sfruttare al massimo le tue iniziative di marketing e cogliere a pieno le opportunità appena emerse”.