La brand awareness (consapevolezza del marchio) e la brand loyalty (fedeltà alla marca) sono due importanti concetti di marketing, parzialmente sovrapponibili e spesso confusi tra loro, che hanno però caratteristiche individuali ben precise e metriche di misurazione distinte tra loro. In generale, possiamo dire che, nella maggior parte dei casi, non c’è brand loyalty senza brand awareness, mentre può esistere il contrario. Ma andiamo con ordine…
Cos’è la brand awareness
Si parla di brand awareness quando i clienti possono riconoscere e ricordare una marca. In altre parole, è la familiarità che i consumatori hanno con un particolare marchio.
La costruzione di un’ottima brand awareness inizia con la creazione di un’ottima brand identity. Pensiamo a colori identitari come il viola Milka o il rosso Coca-Cola, a elementi grafici come la mela di Apple o anche a payoff come il “just do it” di Nike, tutto può contribuire alla costruzione della memorabilità di un brand.
Un aumento della brand awareness contribuisce ad aumentare il senso di familiarità nei confronti dei prodotti/servizi, aumentando le possibilità che, se anche un prodotto non è mai stato acquistato, il solo fatto di conoscere il nome del marchio ne aumenti le possibilità di acquisto.
Come si misura la consapevolezza del marchio
L’economista statunitense David Aaker ha ideato una classificazione con il quale poter individuare il punto preciso in cui si trova attualmente ciascun business, attraverso uno schema piramidale.
Come si vede nell’immagine qui sopra, alla base della piramide di Aaker si trova l’assenza di conoscenza del brand, quella fase in cui i potenziali clienti ignorano l’esistenza di un marchio. Al penultimo gradino, progressivamente più stretto a indicare il restringimento del numero di soggetti interessati, troviamo la conoscenza superficiale, che segna il momento in cui un business inizia a ritagliarsi una fetta di mercato, con un piccolo gruppo di clienti a cui si fa conoscere. L’aumento della brand awareness è identificato da quella che Aaker chiama la conoscenza forte, che identifica la capacità da parte dei clienti di parlare di un brand identificandone i tratti principali. Arrivare al terzo step, in ogni caso, significa essere riusciti a imporsi con la propria identità di marca, che non è affatto un una cosa semplice.
All’apice della piramide, nella posizione a cui tutti i business puntano, si posiziona il Top Of Mind (TOM). Questo spazio, il più piccolo di tutti, è dedicato al primo marchio (o un ristretto numero di marchi) che viene in mente per primo quando si parla di un prodotto. Qualcuno ha detto creme spalmabili? Qualcuno ha detto Nutella? 😉
Cos’è la brand loyalty
D’altra parte, la fedeltà alla marca si verifica quando i clienti sono devoti a un marchio e non sono disposti a passare a un concorrente, anche se gli viene offerto un prezzo o un prodotto migliore. La brand loyalty, dunque, è importante perché porta il cliente a ripetere gli acquisti e l’azienda ad aumentare i profitti. I clienti fedeli valgono fino a 10 volte di più del loro primo acquisto.
La brand loyalty è uno stato d’animo, non un risultato comportamentale. Un consumatore è fedele al marchio se ha un atteggiamento positivo e preferenziale nei confronti del prodotto o servizio.
Come si misura la fedeltà alla marca
Anche in questo caso, il percorso di costruzione della brand loyalty può essere ben rappresentato da una piramide, alla base della quale si collocano i consumatori che sono consapevoli del marchio, ovvero che ne hanno un’immagine nella mente. Salendo di un gradino troviamo i cosiddetti switcher, clienti non fedeli al brand che lo hanno provato o che stanno pensando di acquistarlo.
Il cliente soddisfatto è invece quello che conserva un ricordo favorevole del proprio acquisto e che contribuirà a far crescere la notorietà del marchio parlandone ad amici e conoscenti. Parte di questi, ovvero quelli che acquistano regolarmente il marchio, vengono definiti clienti abituali e, tra questi, coloro che lo acquistano più spesso sono definiti affidabili.
Man mano che l’affezione nei confronti del brand cresce, emergerà in maniera sempre più netta la nicchia dei clienti a cui piace il brand, una parte dei quali saranno anche i più fedeli. La fedeltà alla marca, infatti, rappresenta il livello più alto di coinvolgimento con un marchio. I consumatori fedeli hanno un alto livello di affinità con il marchio, lo considerano il loro preferito e sono disposti a consigliarlo ad altri.
Sono molti i modi in cui è possibile costruire e/o far crescere l’affezione nei confronti del brand, qualche consiglio l’abbiamo raccolto qui.
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