Ultimo aggiornamento 9 Marzo 2020 di Alessandra

Il futuro del native advertising va sempre di più verso il sonoro e assume le sembianze dei podcast. Guardando gli ultimi investimenti delle aziende italiane, infatti, emerge chiaramente come il branded podcast sia una delle forme di comunicazione più usate per rafforzare il proprio marchio, nonché una delle modalità di advertising più apprezzate dagli utenti.

Secondo i dati dell’ultima indagine svolta da Voxnest, società leader nel mercato del podcasting con base a New York, solo nello scorso mese di giugno circa 3,5 milioni di italiani hanno ascoltato almeno un contenuto podcast, collocando il nostro paese al quinto posto nel mondo per audience di podcast, dopo Stati Uniti, Regno Unito, Australia e Canada.

Le motivazioni del successo dei podcast

Stiamo entrando in un ambiente sociale audio-first, fatto di moltissimi contenuti voce e on demand (ne sono dimostrazione sia le ricerche vocali su Google, in aumento, che la diffusione dei messaggi vocali), a cui il podcast riesce ad adattarsi rispondendo, inoltre, all’esigenza sempre più pressante di tenersi aggiornati e informati e imparare cose nuove sfruttando anche alcuni “tempi morti” come un lungo viaggio in macchina o sui mezzi pubblici.

Oltre alla grande varietà di argomenti proposti e proponibili – tra i quali in Italia stravince il calcio – tra le motivazioni che giustificano il grande successo dei podcast c’è sicuramente la capacità di creare un rapporto più diretto tra chi gestisce li gestisce e il suo pubblico, che convince, conquista e fidelizza soprattutto l’audience più giovane. Inoltre, questo medium non disgiunge mai intrattenimento e approfondimento e permette di attivare molteplici possibilità di interazione.

Il podcast advertising

A livello mondiale, a fine 2018 questo segmento di mercato valeva oltre 479 milioni di dollari, in crescita del 53% rispetto all’anno precedente e con proiezioni di crescita ulteriore. I podcast, dunque, come si accennava all’inizio, possono rappresentare per l’advertising un contesto native diverso dalla scrittura, soprattutto per le modalità di fruizione da parte degli utenti, che spesso prevede l’ascolto in contemporanea con altre attività quotidiane.

Questa simultaneità, tra l’altro, potrebbe rendere meno probabile lo skip degli annunci anche se, in linea con la pubblicità “nativa”, sono in aumento anche gli annunci baked-in, ovvero creati appositamente per essere ospitati nel podcast e quindi integrati anche con coerenza di contenuti, che attualmente rappresentano all’incirca la metà della totale pubblicità da podcast. In linea con la peculiarità della fruizione, che sfrutta la citata propensione favorevole degli utenti verso queste pubblicità, gli spot-podcast riescono a “permettersi” una lunghezza che va dai 60 ai 90 secondi, impensabili ormai per altri canali di comunicazione.

Una recente analisi di IAB Italia sugli investimenti pubblicitari in podcast rileva che il primo scopo del podcast advertising è rafforzare la brand awareness e funge a supporto delle campagne aziendali, ma sono in forte crescita anche gli annunci legati al content marketing e i branded podcast, spesso frutto di partnership e co-branding tra soggetti di settori differenti.

Il branded podcast

Il termine branded podcast, dunque, è un particolare contenuto audio realizzato da un azienda che sfrutta il canale podcast per far parlare di sé e farsi conoscere presso gli ascoltatori. Non un classico spot, ma una comunicazione più leggera e libera dagli schemi in cui assume grande valore anche il contenuto, che non sarà quindi strettamente legato a qualcosa da pubblicizzare ma dovrà essere capace di attrarre gli utenti. Alla luce di quanto già detto sulla potenza del messaggio audio, appare evidente come, attraverso questo strumento, le aziende abbiano la possibilità di rendersi memorabili e rafforzare la brand awareness producendo contenuti di qualità.

Come ben sintetizza questo articolo del Sole24Ore “la voce dei brand serve per intercettare l’attenzione parcellizzata dei consumatori connessi in mobilità, per coinvolgerli nelle dinamiche di narrazione della marca e portarli all’acquisto in modo emozionale”. Di conseguenza, un branded podcast efficace sarà strutturato come sound-storytelling poco pubblicitario, che veicoli sensazioni emozionali, iconiche e valoriali e che contribuisca alla fidelizzazione al marchio attraverso la riduzione della distanza tra azienda e consumatore.

I podcast in Google Search

Considerato tutto questo, non è sicuramente un caso che l’ultimo aggiornamento core (ovvero dell’algoritmo principale) di Google, risalente al giugno scorso, ha visto l’introduzione del formato podcast nei risultati di ricerca, con annessa funzione che agli utenti di cercare e trovare podcast direttamente nelle SERP.

Un’iniziativa doppiamente utile, in primis perché permette agli appassionati di podcast di trovare risorse utili semplicemente digitando o pronunciando una query di ricerca e in secondo luogo perché consente a chi produce questi contenuti audio di posizionarsi nelle SERP grazie a contenuti di qualità, rispettando le indicazioni di Google e predisponendo il file sulla base della guida apposita predisposta da Big G.