Generare contenuto di valore senza essere troppo pressanti con l’azione commerciale è una delle sfide che ogni azienda si ritrova ad affrontare quotidianamente. Quando il proprio business è rivolto al consumatore spesso ci si appoggia a una attenta strategia di inbound marketing, ma per chi opera con altre aziende è importante studiare il giusto approccio a un content marketing per il B2B in linea con gli obiettivi commerciali per evitare di disperdere risorse.
Inbound marketing per il B2C
Nel mondo globalizzato e digitalizzato del nuovo millennio il consumatore è tempestato da messaggi commerciali, più o meno espliciti, e ha a disposizione numerosi strumenti per informarsi e scegliere con consapevolezza il proprio acquisto. L’inbound marketing guida questa scelta, ponendo l’attenzione sulla creazione di contenuti di valore che si concentrano in particolare sul racconto dei punti di forza del prodotto e del servizio, senza necessariamente spingere verso il “compra”. Queste tecniche portano l’utente inconsapevolmente ad acquistare, poiché comprende il valore dell’azienda, del prodotto o del servizio per il quale ha assunto tutte le informazioni necessarie e la certezza del bisogno.
Content marketing per il B2B
Chi opera nel comparto business to business è svantaggiato dal fatto che una qualsiasi azienda che entra in contatto con un’altra attività parte dal presupposto che una delle due ha necessità di monetizzare e la comunicazione comincia basandosi già su questo presupposto. Le tecniche di inbound marketing possono perciò non essere sufficienti, vanno necessariamente accompagnate da un’azione di branding continua e una relazione informativa quotidiana che permetta di fidelizzare l’interlocutore e far sì che si senta “coccolato”.
Come si può allora creare del contenuto efficace per il B2B? Bisogna sicuramente partire dallo storytelling e raccontare il più possibile la storia e/o i valori dell’azienda. Le imprese tendono ad affidarsi con maggiore sicurezza a realtà solide che abbiano una storia alle spalle o che sappiano affrontare le sfide quotidiane con tecnologia avanzata e approcci globali. L’imprenditore si affida a chi sappia efficientare il processo produttivo e sostenere il business attraverso procedure che semplifichino il lavoro in azienda (siano queste relative a prodotti o servizi).
Ad affiancare lo storytelling “istituzionale”, si candida l’azione commerciale fatta di contatti costanti e presentazioni aziendali, a cui però l’interlocutore dedica un’attenzione sempre minore. Nel mondo digitale e globalizzato, un cliente (anche nel B2B) sa perfettamente di cosa a bisogno e dove trovarlo. Il marketing, che naturalmente accompagna l’azione commerciale, perciò deve focalizzarsi anche nella generazione di lead (contatti) e opportunità attraverso i contenuti di qualità.
Quali contenuti possono generare lead?
Come sempre sono i contenuti “utili” quelli più apprezzati anche nel B2B. Webinar, live, conferenze, contenuti multimediali che possano favorire un’interazione con il prodotto e il servizio sono un’ottimo supporto alla generazione di contatti. È sempre importante avere degli obiettivi precisi e su quelli studiare la strategia più corretta. Ovviamente la tipologia di contenuti varia a seconda anche dei canali prescelti.
Una ricerca condotta nel 2020 dal Content Marketing Institute ha evidenziato come, curando il content marketing per il B2B le aziende abbiano raggiunto importanti obbiettivi di brand awareness (86%), informazione del pubblico (79%) e di costruzione dell’immagine in termini di credibilità e fiducia (75%). Un altro dato emerso è che la metà delle aziende B2B esternalizza una parte del lavoro di content marketing, in particolare l’attività di creazione contenuti e che nella maggior parte delle imprese questo tipo di lavoro è gestito da una o due persone. Infine, il 66% dei programmi di content marketing dà priorità alle esigenze informative del proprio pubblico rispetto al messaggio commerciale. Questo dato evidenzia come, ancora oggi, ci sia una spinta ancora troppo “aggressiva” verso la promozione diretta di un servizio o prodotto B2B.
Una strategia attenta può aiutare le aziende che operano su un mercato B2B a tracciare la giusta strada verso la creazione di contenuti di valore che sappiano sostenere (e integrarsi) all’azione commerciale per favorire la conversione del lead.
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