Ogni giorno si ricevono centinaia di e-mail e newsletter e per le aziende il rischio disiscrizione è molto alto, come ridurre al minimo questo pericolo? Attraverso un’attenta gestione della strategia e un corretto utilizzo dell’e-mail marketing! L’e-mail marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi, commerciali e non, verso un pubblico ben definito numericamente. Le newsletter rappresentano una serie di comunicazioni (informative, ma anche promozionali), inviate periodicamente tramite posta elettronica ad un pubblico fidelizzato che ha dimostrato interesse nel ricevere aggiornamenti dal nostro brand/azienda. La newsletter può affiancarsi ad iniziative di DEM (Direct Email Marketing), messaggi diretti, inviati sempre tramite posta elettronica, che possono promuovere in modo chiaro, efficace e memorabile un prodotto, un evento, un brand.

Parte tutto dalla selezione dei destinatari: la volontà di iscriversi alla newsletter, proprio come quando ci si vuole abbonare ad una rivista, è di solito espressa esplicitamente dai soggetti interessati, che hanno dato il proprio consenso alla ricezione di messaggi da parte dell’azienda attraverso la sottoscrizione di un form online o di un modulo cartaceo. Partendo da questo presupposto è evidente che il rischio disiscrizione può essere minimizzato grazie alla giusta costruzione del messaggio.

Il piano editoriale

Come per ogni canale di comunicazione è opportuno avere un piano editoriale ben strutturato che risponda adeguatamente agli obiettivi della comunicazione e dai contenuti che si vogliono proporre. Come sempre, è fondamentale conoscere il proprio target e avere una chiara consapevolezza che certamente l’e-mail che si invia colpisce sicuramente il proprio interlocutore. A differenza dei social, ad esempio, in cui è l’algoritmo a decidere se e chi colpire, l’e-mail non arriva al destinatario solo in rari casi (casella piena o errori del server). Attraverso le piattaforme di invio (come Mailchimp o Mailup) si può comunque avere contezza di quelli che sono i feedback, le aperture e le reazioni degli utenti, comprese le eventuali disiscrizioni. Alcuni preziosi parametri che si possono osservare in fase di monitoraggio danno delle indicazioni sulle motivazioni che possono spingere gli utenti a disiscriversi.

Quando aumenta il rischio disiscrizione?

Il primo rischio è collegato alla frequenza di invio. Tartassare il proprio pubblico con 2/3 e-mail a settimane può diventare un problema, l’utente potrebbe trovare la presenza invasiva e ridondante. Ma attenzione: anche un invio all’anno può portare l’utente a non trovare più utile la comunicazione poiché scatta un meccanismo di disaffezione che può tradursi in una disiscrizione. Qual è allora il giusto compromesso? Da uno a tre invii mensili possono essere una quantità ragionevole. Ovviamente però sarà il comportamento del pubblico a darci le giuste indicazioni: analizzare i feedback darà utili spunti per comprendere quando è tempo di “spingere” e quando è bene rallentare.

Un’altra azione che può compromettere il rapporto con i propri utenti e far sì che decidano di disiscriversi è la scarsa cura del contenuto. Se un utente ha scelto di restare in contatto con un’azienda è perché sa che riceverà aggiornamenti sempre nuovi, contenuti sempre aggiornati e di qualità. Se questo non avviene perché viene proposto un messaggio ridondante o di scarso appeal, l’utente si sentirà “tradito” e abbandonerà la mailing list. Bisogna perciò sempre cercare di “onorare il patto” con gli iscritti, offrendo loro contenuti all’altezza dell’aspettativa e che sappiano mantenere alto il loro interesse.

Terzo elemento che può far aumentare il rischio disiscrizione è non rispettare le abitudini comunicative dei propri utenti. Le e-mail sono facilmente fruibili dagli iscritti? Sono, per esempio, rensponsive? Il 62% delle email sono aperte da mobile (fonte emailmonday.com), è evidente che se non si costruisce una comunicazione mobile-friendly si aumenta il rischio che l’utente percepisca il contenuto come poco curato e decida di disiscriversi. Design ottimizzato per la fruizione da cellulare, immagini leggere e veloci da caricare, messaggi chiari ed efficaci possono perciò minimizzare il pericolo!

Infine, l’ultimo pericolo può essere rappresentato dalla modalità con cui si fa lead nurturing ovvero come è stata costruita la lista di contatti. Non c’è niente di peggio che ricevere una e-mail indesiderata. Il database contatti va costruito con azioni attente, attraverso la giusta strategia. L’utente deve sapere fin dall’inizio cosa andrà a ricevere e questo metterà al sicuro il mittente che sarà percepito come attendibile e fidato. La raccolta delle e-mail deve perciò essere fatta in maniera strategica, sfruttando tutte le occasioni di contatto che si presentano.

Evitare il pericolo

Esistono delle disiscrizioni fisiologiche che però rappresentano una percentuale bassissima di utenti che ad ogni invio, manifestano la volontà di non ricevere più determinate comunicazioni. È necessario però saper evitare il pericolo di disiscrizioni massive, perciò è fondamentale basare la propria strategia proprio sui destinatari della comunicazione. Ascoltare i propri utenti iscritti, verificare l’efficacia delle proprie e-mail, proporre contenuti di interesse è l’unica via possibile per minimizzare il rischio disiscrizione. Attuando un percorso attento che vada dall’ottenimento del contatto fino al mantenimento del lead permetterà di far fruttare la propria strategia di e-mail marketing e raggiungere agevolmente i propri obiettivi.