In una strategia di promozione online per favorire gli accessi a un luogo fisico può risultare difficile misurare l’efficacia dell’azione se non ci si cimenta in esperimenti di incrementalità, ovvero l’evoluzione degli A/B test.
Con un A/B test si focalizza l’attenzione su due segmenti di pubblico “test” a cui viene offerta una comunicazione leggermente diversa per comprendere quale tipologia sia più efficace e su quale puntare per la propria strategia di comunicazione. Questa tipologia di intervento funziona soprattutto per le campagne che puntano a call to action direttamente sull’online (generare conversioni, lead o iscrizioni a newsletter) ma risultano poco efficaci (o meglio poco misurabili) se si utilizzano per la promozione di qualcosa offline.

Ecco che, a questo scopo, entrano in gioco gli esperimenti di incrementalità: vere e proprie sperimentazioni che aiutano a implementare il successo della promozione online sull’offline. Per prima cosa bisogna comprendere che in un mondo veloce come quello in cui viviamo è essenziale essere flessibili. Se fino a ieri la strategia marketing si basava su regole ferree e stabili che permettevano di generalizzare la propria comunicazione, oggi si deve necessariamente personalizzare e focalizzare l’attenzione su messaggi definiti per gruppi di audience sempre più specifici.

Abbiamo più volte visto come in tempo di pandemia anche il web sia andato in supporto di realtà commerciali come negozi o ristoranti per la promozione dell’offerta proposta; oggi è preferibile sviluppare una strategia che tenga conto, oltre che una cura organica della propria presenza, anche di nuovi approcci verso gli utenti.

Una strategia di comunicazione efficace deve basarsi su regole fluide e pronte a colpire, più o meno direttamente, un determinato pubblico. Si parte dal presupposto che all’interno di una campagna generalizzata si individuino alcuni segmenti di audience non sovrapposti per area geografica per realizzare per uno dei gruppi un cambiamento nel piano media, mantenendo le attività dell’altro gruppo come da strategia. In questo modo è possibile affermare che qualsiasi cambiamento nei risultati è generato dalla campagna in questione. Nella pratica, attraverso un incremento di budget dedicato al gruppo prescelto si interviene con messaggi più incisivi, andando così a ottimizzare le risorse per risultare più efficaci. Attraverso gli strumenti di Advertising di Google il processo può essere automatizzato e, soprattutto, geolocalizzato ed è per questo che si possono raggiungere risultati migliori sulla promozione di un business offline.

Incrementando il budget dedicato a questi singoli pubblici, diventa essenziale perciò anche il monitoraggio delle prestazioni in real time, in modo da avere immediata coscienza dei comportamenti dei propri utenti per essere pronti ad aggiustare e rivedere anche la strategia generale. Nel web, ma non solo, le mutazioni dei comportamenti sono all’ordine del giorno, quello che funziona ora potrebbe non funzionare domani ed essere completamente diverso da ciò che coinvolgeva ieri. Allo stesso modo cambiano gli strumenti e le piattaforme ed è essenziale restare sempre al passo con i tempi… del nostro pubblico oltre che del nostro comparto business.

Le analisi da fare sono molteplici e per riuscire a rendere efficaci gli esperimenti di incrementalità e non disperdere inutilmente budget bisogna essere abili lettori degli strumenti statistici per garantire un ROI in linea con le proprie aspettative.