Il marketing emozionale si rivela una delle strategie chiave per far leva sulla generazione Z – gli individui nati tra la metà degli anni ’90 e il 2010 – pubblico desideroso di connessioni profonde e molto attento a emozioni e valori trasmessi (soprattutto se riguardano l’ambiente e l’inclusività). La Gen Z è avversa agli stereotipi e ricerca autenticità e coinvolgimento nelle interazioni con i marchi.
Per conquistare questa generazione bisogna convincerli che dietro al prodotto ci sono esperienze, e per fare ciò una chiave di volta può essere il marketing emozionale.
Cos’è il marketing emozionale
Il marketing emozionale sfrutta strategie di comunicazione che fanno leva su gioia, rabbia, tristezza disgusto, paura e tutte le altre emozioni umane, con le loro infinite sfaccettature. SI appoggia a tecniche che coinvolgono le neuroscienze per riuscire a far leva sulla parte primordiale del cervello, tralasciando gli aspetti tradizionali del marketing.
È molto efficace dal momento che si tratta di sfruttare la risposta al desiderio che hanno gli esseri umani di connettersi in modo più profondo e significativo, evitando di far ruotare il messaggio solo ed esclusivamente sul prodotto.
Se strutturato bene, il marketing emozionale riesce a veicolare messaggi autentici e trasparenti, oltre a creare delle emozioni che vanno oltre il singolo acquisto. Con una buona strategia si riesce a fornire al consumatore un motivo emozionale per identificarsi con il marchio, rendendo più facile anche il processo di fidelizzazione.
È una strategia abbastanza complessa da realizzare, infatti molti annunci pubblicitari che sfruttano il marketing emozionale hanno reso memorabile la storia narrata ma non il prodotto, e possono rivelarsi utili per raccontare i valori aziendali.
Le piattaforme social sono diventate terreno fertile per contenuti di tipo emozionale coinvolgenti, questo perché le persone cercano sui social contenuti che siano in grado di distaccarle dalla incertezza che sta caratterizzando questo periodo storico, aiutando a risollevare l’umore e rendendo lo spettatore non solo più spensierato ma anche più generoso e altruista.
Un’accortezza da avere quando si sceglie di utilizzare il marketing emozionale è quella di non focalizzarsi eccessivamente sulle emozioni “negative” – come rabbia, disgusto, paura – perché vista la loro “cattiva fama” e forte potenza, possono alienare il pubblico, ritorcendosi contro all’immagine aziendale.
Mulino Bianco e il ritorno delle storiche sorpresine
Il marketing emozionale è ampiamente utilizzato dalle grandi aziende che sempre più si rendono conto della necessità di coinvolgere l’utente, anziché trattarlo da consumatore passivo.
Un recente caso di campagna marketing che ha giocato molto bene a livello emozionale – e che attraverso un uso sapiente di tutte le piattaforme di comunicazione è riuscita a coinvolgere un pubblico ampio a partire dalla generazione X fino ad arrivare a quella Alpha (composta da coloro che sono nati dopo il 2010) – è certamente quella che ha riguardato il “rilancio” delle storiche sorpresine Mulino Bianco.
Partendo da un video condiviso sui social dell’azienda in cui Graziella Carbone – ideatrice delle sorprese collezionabili – incontra Mia Nicole – una bambina che le ha scoperte grazie al padre – si è risvegliato negli utenti un sentimento di piacevole nostalgia, che li ha spinti a richiede il ritorno delle gommine all’interno delle confezioni di merendine della nota azienda.
Si è passati poi alla diffusione di uno spot televisivo, di un video musicale e altri contenuti social sfruttando personaggi come Giorgio Vanni e Giovanni Muciaccia (per le generazioni X e Y), ma anche content creators e influencer come Pietro Morello, Camilla Fracasso, Mattia Stanga, Micol Olivieri (seguiti soprattutto dalla generazione Z). Le varie agenzie che hanno curato il progetto si sono concentrate sul sentimento di nostalgia per i ricordi d’infanzia – basti pensare che il claim è “Tornare bambini ci rende felici” – ma senza tralasciare concetti come l’inclusività (nei social è stato caricato un video in cui la canzone del video musicale viene interpretata con la lingua dei segni italiana).
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