In seguito alle limitazioni di vendita al dettaglio causate dal Coronavirus, nell’ultimo anno gli acquisti effettuati online hanno raggiunto livelli altissimi. Decidiamo di fare shopping e cominciamo quindi a navigare in internet. Non ci si stupisce del fatto che il comportamento di acquisto delle persone sia notevolmente cambiato negli ultimi anni. Dal primo trigger – ovvero il primo stimolo che innesca il comportamento di acquisto – alla decisione finale intercorre un percorso complicato e confuso.

Quelle fasi del percorso di acquisto che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo vengono chiamate messy middle. Studiare queste fasi per capire il comportamento del consumatore è sicuramente molto importante per i venditori.

messy middle

In che modo i consumatori prendono decisioni viste le innumerevoli opzioni e le infinite informazioni a disposizione?

Quando si innesca il processo di acquisto, si attiva nella mente dell’acquirente un processo molto caotico. Si cercano informazioni sui prodotti per poi valutarne tutte le opzioni a disposizione.

Nel messy middle prendono forma due attività: l’esplorazione seguita dalla valutazione. Le persone si muovono continuamente tra queste due fasi e ripetono tale ciclo fino ad arrivare alla decisione di acquisto finale.

In questo meccanismo di acquisto entrano in gioco i bias cognitivi (tendenze, pregiudizi cognitivi) che determinano il comportamento di acquisto e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un determinato prodotto piuttosto che un altro.

Quali sono le principali tendenze che influenzano le decisioni di acquisto?

Questi bias cognitivi, radicati in noi, sono strumenti potenti per capire i clienti e conquistare le loro preferenze nel processo di acquisto. Si possono riassumere in:

  • Euristica della categoria: le informazioni più importanti del prodotto, descritte in maniera sintetica, semplificano la decisione di acquisto del cliente;
  • Potere dell’immediatezza: se il tempo per usufruire di un determinato prodotto risulta lungo si perde sempre più l’intenzione di acquistarlo; minore sarà il tempo di attesa e maggiore sarà l’interesse ad averlo;
  • Prova sociale: le recensioni e i consigli delle altre persone che hanno comprato lo stesso prodotto si rivelano molto efficaci nella decisione di acquisto;
  • Bias di scarsità: se la disponibilità di un determinato prodotto diminuisce, aumenta il desidero di acquistare quell’articolo;
  • Bias di autorità: sul processo di acquisto influisce molto l’opinione di un esperto del settore o di una fonte attendibile;
  • Potere della gradualità: un ottimo stimolo all’acquisto sono i regali inclusi nelle confezioni anche se non necessariamente collegati al prodotto che stiamo acquistando.

In che modo i professionisti del marketing possono farsi notare nel messy middle

Per le aziende, piccole o grandi che siano, l’obiettivo è quello di fornire informazioni utili necessarie per aiutare a prendere una decisione.

Sarà fondamentale, quindi, garantire la presenza del brand in modo tale che sia ricordato dai clienti mentre attraversano il processo di messy middle. Altrettanto importante, inoltre, cercare di rendere la proposta commerciale convincente nel momento in cui gli acquirenti valutano tutte le opzioni che hanno a disposizione ricordando le tendenze principali che influenzano i consumatori.