Sequenze di annunci vs TrueView
Si è esposti ormai a una quantità innumerevole di annunci pubblicitari in cui, visto l’obiettivo di attirare l’attenzione dei clienti, una sola impression non è più considerata sufficiente. Non ripetere lo stesso annuncio più volte è diventata cosa fondamentale per non far innervosire il pubblico e, di conseguenza, incidere negativamente sulla brand equity.
Uno studio fatto dal team Google Media Lab ha messo a confronto le Sequenze di annunci e i classici video TrueView utilizzati sul tanto conosciuto social YouTube con lo scopo di capire come poter massimizzare i risultati.
Differenza tra TrueView e Sequenze di annunci
I TrueView sono i classici spot pubblicitari della durata di 30 secondi che si possono trovare riprodotti prima, durane o dopo altri video e che, dopo 5 secondi dall’inizio della loro riproduzione, danno la possibilità di saltare l’annuncio stesso. Questa tipologia di annunci permette agli inserzionisti di raccogliere dati importanti sul targeting, ma la possibilità di ignorarli lascia agli utenti la scelta di interagire o meno con il video.
Gli annunci TrueView non sono più adeguati al modo in cui oggi le persone guardano i contenuti. Utilizzare nuove strutture narrative per raccontare storie migliori crea annunci più efficaci.
Le Sequenza di annunci video, considerati una versione aggiornata del modello tradizionale, consente di pubblicare una sequenza di annunci programmata per raccontare una storia al pubblico durante il loro percorso di acquisto. Questo rende il sequenziamento gestibile e offre vantaggi per i professionisti del marketing.
Tipologie di Sequenza di annunci
Il team Google ha testato cinque strutture per capire la loro influenza su brand awareness, ricordo dell’annuncio e intenzione di acquisto. Questi sono annunci mostrati in un ordine basato su strutture narrative facili da ricordare:
ATTIRA, AMPLIFICA, RICHIAMA
Apertura con un breve video per suscitare curiosità attraverso un crescendo di azioni; prosecuzione con un video più lungo con maggiori informazioni per rafforzare il coinvolgimento; conclusione con un video più breve per ricordare la storia agli spettatori e invitare ad agire.
LA MINISERIE
Video divisi in capitoli separati, ognuno con uno scopo specifico: presentare il conflitto, sviluppare il climax, concludere la storia.
DRITTO AL PUNTO
Utilizzo di da quattro a sei video per presentare la stessa idea da diversi punti di vista per non ripetersi e per non annoiare il pubblico; ideale per personalizzare i contenuti in base a cosa lo spettatore sta per guardare.
L’APPROFONDIMENTO
Inizio con un annuncio più lungo che presenta il concetto e sviluppa la trama e prosecuzione con una serie di annunci più brevi per risolvere il conflitto e invitare all’azione.
L’INTRODUZIONE
Inizio con un video più breve che mostra un’anteprima della storia e conclusione con un video più lungo che completa la narrazione e amplifica il messaggio.
È dimostrato che questo metodo rende gli annunci più facili da ricordare rispetto ai classici spot TrueView di 30 secondi. Si è registrato un aumento del ricordo dell’annuncio del 74%, una crescita della brand awareness del 87% e un incremento dell’intenzione di acquisto del 105%.
Cosa tenere a mente per una campagna con Sequenze di annunci
Utilizzare un approccio basato sulla sperimentazione e sull’apprendimento
Il team Media Lab di Google insegna che una mentalità basata su sperimentazione e apprendimento premia sempre. Scegliere quindi l’obiettivo della campagna e riservare dal 20% al 30% del budget agli esperimenti è assolutamente da fare.
Con i sondaggi effettuati su YouTube si ottengono rapidamente i risultati statistici in quanto vengono completati in poco tempo ed è una delle piattaforme con la maggiore ricchezza di contenuti e velocità a livello di disponibilità dei dati.
Trovare il livello di frequenza ottimale
I consumatori ormai passano da un dispositivo all’altro e da un canale all’altro molto facilmente e veloce, portando a una sovraesposizione o sottoesposizione degli annunci.
Non c’è mai stata una formula per capire quale sia la frequenza ottimale ma con le Sequenze di annunci video è possibile ottimizzare ogni campagna per aumentare la frequenza e massimizzare l’impatto in maniera specifica per il pubblico di destinazione.
Si possono testare sequenze di durata diversa, ma lo studio del team di Google mostra che le sequenze video di YouTube più lunghe (tre o più annunci) hanno un impatto significativamente maggiore sul ricordo dell’annuncio e sull’intenzione di acquisto rispetto ai singoli annunci TrueView di 30 secondi, con un incremento medio rispettivamente del 96% e del 133%.
Espandere le potenzialità dello storytelling
Le sequenze video associate allo storytelling sono più facili da ricordare rispetto agli spot pubblicitari di 30 secondi soprattutto se la struttura narrativa si adatta a ciò che le persone hanno visto o con le quali hanno interagito prima.
Servirsi di vari annunci video per dare visibilità al brand con una frequenza più alta, utilizzando l’orchestrazione delle creatività, e creare percorsi narrativi unici e personalizzati con lo storytelling permette di ottenere il massimo impatto possibile.
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