Ultimo aggiornamento 26 Ottobre 2020 di Puntoventi

Abbiamo già parlato del valore comunicativo e promozionale di organizzare un evento e partecipare ad un evento ma qual è  il modo giusto per promuovere qualcosa organizzato da noi e, soprattutto, qual è la differenza tra comunicare un evento e comunicare un brand o prodotto?Chiaramente le regole della comunicazione non cambiano in base a cosa andiamo a promuovere e molti, di conseguenza, saranno i tratti in comune tra la comunicazione di un evento e quella di un brand, quello che dovremo modificare è principalmente l’approccio, fin dalle fase di pianificazione. Vediamo schematicamente alcune delle differenze principali (applicabili genericamente agli eventi, ogni uno ha poi ovviamente le sue specificità).

1 – TIMING

Per una comunicazione di brand, in generale, qualsiasi momento è buono per redigere il piano promozionale – basterà tenere conto di eventuali lanci di nuovi prodotti o servizi – e per decider, per esempio, di voler ampliare il nostro target di riferimento o aggiungere un nuovo canale promozionale.
Al contrario, per comunicare un evento, il tempo è un elemento fondamentale. Il nostro piano promozionale, infatti, dovrà necessariamente essere suddiviso in tre momenti fondamentali: prima, dopo e durante l’evento; e non è detto che per ciascuno di essi strumenti, canali e target siano gli stessi.
Pensiamo per esempio ad un evento fieristico, ci saranno da gestire: con un buon margine di anticipo rispetto all’effettiva data di svolgimento dell’evento, la comunicazione rivolta ai potenziali espositori, più a ridosso dell’evento la comunicazione per i potenziali visitatori, durante il corso dell’evento la comunicazione – non più promozione ma spesso orientamento – per espositori e visitatori e dopo l’evento la veicolazione dei risultati al grande pubblico, con l’obiettivo di fare branding o di promuovere un’edizione successiva dello stesso evento.

2 – BRANDING

Nell’ambito del nostro brand, quando dobbiamo lanciare un nuovo prodotto, specie se questo si distacca anche solo leggermente dal nostro core business tradizionale, la prima domanda che ci facciamo è se farlo come nuova linea del nostro stesso brand oppure come nuovo brand autonomo. Questo perché, quando si parla di prodotti, l’identificazione con un brand è sempre molto importante per la riconoscibilità e la memorizzazione da parte dei clienti.
Quando si tratta di un evento, invece, il nome è generalmente quello che rimane impresso ed è quindi quello su cui si incentrerà la promozione. Cambiare un logo o revisionare l’immagine grafica coordinata di un evento, dalla seconda edizione in poi, è qualcosa di meno rilevante rispetto alla promozione, proprio perché la parte grafica è ciò che utilizziamo per catturare il nostro target ma è altro ciò che vogliamo che rimanga impresso.

3 – TARGET

Come sappiamo ormai molto bene, quando si parla di comunicazione di prodotto l’individuazione del target è uno dei passaggi fondamentali nella stesura di una strategia; inoltre, spesso i prodotti nascono per il soddisfacimento di un bisogno (reale o indotto) e, di conseguenza, il target di un prodotto è prevalentemente unico (per quanto più o meno ampio).
Al contrario, quando si parla di un evento, come si intuisce già dal punto precedente, i target a cui la comunicazione dovrà rivolgersi sono molteplici: dall’espositore al visitatore, dal giornalista allo sponsor e così via. Si aggiunga poi che, anche all’interno di uno stesso evento, possono esserci piani differenti all’interno dello stesso target; pensiamo per esempio ad una fiera per famiglie che dovrà intercettare attraverso la propria comunicazione (e poi offerta espositiva) sia i genitori che i figli.

4 – SOCIAL MEDIA MANAGEMENT

Gli accorgimento da seguire per la gestione social di una pagina aziendale, sia che questa sia dedicata ad un brand sia che si occupi di un singolo prodotto, sono più o meno sempre le stesse. La regola aurea suggerisce di bilanciare i contenuti proposti proponendo un 80% di contenuti utili e un 20% di contenuti commerciali, questo senza distinzione dei diversi periodi dell’anno, nemmeno nel caso del lancio di qualche novità.
Per quanto riguarda la scelta degli hashtag, divenuti ormai fondamentali, la comunicazione di brand si orienta sull’utilizzo di un hashtag sempre uguale – spesso che richiama il nome stesso del brand – accostato a quelli più di tendenza, per poter “cavalcare l’onda” di ciò di cui si parla di più.
La gestione social per comunicare un evento, invece, seguirà ovviamente gli stessi tempi individuati al punto uno. Servirà un piano pre-evento, che andrà probabilmente intensificandosi man mano che si avvicina la data dell’evento stesso, un piano durante l’evento, che sfrutterà le moltissime possibilità di “diretta” che questi mezzi mettono oggi a disposizione, ed un piano post evento, per valorizzare un bilancio positivo o giustificarne uno negativo e “traghettare” i visitatori verso un’eventuale edizione successiva. In questa dinamica è possibile che, anche nel caso di eventi con cadenza annuale, le pagine e gli account social di un evento restino “in stallo” nel peridio dell’anno più lontano dallo svolgimento dell’evento, in attesa magari della conferma delle date o del lancio del programma della nuova edizione.
Gli hashtag giocano in questo caso un ruolo fondamentale. La scelta di quello giusto, accattivante, breve e facile da ricordare, e la sua diffusione con largo anticipo rispetto all’evento ci permetteranno di coinvolgere attivamente i visitatori attraverso l’uso dello stesso, godendo così di “pubblicità” gratuita, e di suscitare l’interesse di chi non sarà tra i nostri visitatori nei confronti di qualsiasi diretta faremo, nella speranza magari di coinvolgerli in una prossima edizione.

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