Il rebranding è un’attività molto utile in alcuni momenti storici di un business ma allo stesso tempo va affrontata con cautela e attraverso un attento approccio che tenga conto di molteplici fattori. Il termine brand si riferisce all’insieme di tutti gli aspetti distintivi della comunicazione visiva che comprendono il logo, il pittogramma o il pay off e l’esperienza vissuta del cliente, il livello di notorietà, la sua presenza sul mercato e il rapporto con il suo pubblico.
La progettazione di un brand si fa prima dell’impianto dell’azienda o dell’immissione sul mercato del prodotto o del servizio, tuttavia durante la vita dell’azienda può rendersi necessario un processo di rebranding o restyling.
I rischi del rebranding
L’approccio ad un percorso di rebranding va studiato e accompagnato per coinvolgendo e rassicurando il proprio pubblico e i propri clienti. Le novità, infatti, spesso destabilizzano e il cambiamento può portare l’utente a cui ci si riferisce a pensare che questo cambio abbia coinvolto in maniera più profonda l’azienda.
Anche il semplice restyling del pittogramma potrebbe può agire sulla percezione dell’utente in maniera inadeguata, facendogli sorgere dei dubbi rispetto alla continuità del valore che fino a quel momento si era costruito. “Cos’è cambiato nell’azienda rispetto a quello che si conosce?” è una domanda che se non trova una risposta immediata può compromettere il percorso di fidelizzazione costruito con la propria strategia di marketing.
Come evitare la compromissione della fidelizzazione?
È necessario perciò accompagnare il processo di rebranding coinvolgendo adeguatamente il proprio pubblico. L’ideale è anche renderlo partecipe del processo. Una comunicazione integrata e multicanale permette di “avvisare” gli utenti, siano essi pubblico o clienti acquisiti, e di far “digerire” adeguatamente la novità.
Dal momento in cui si sceglie di attuare un percorso di rinnovamento del marchio bisogna avere chiara la strategia di comunicazione che lo accompagnerà per far sì che gli interlocutori non siano presi alla sprovvista e non si sentano spaesati dall’incontro con la nuova immagine.
Perché e quando realizzare un rebranding
L’attività di revisione del proprio marchio (sia essa collegata al nome, al pittogramma, all’immagine coordinata o all’approccio sul mercato) può essere utile per “rinfrescare” il proprio marketing.
In un mondo in continua e rapida evoluzione, cambiano i gusti, gli strumenti e i canali e può essere necessario aggiornare la propria immagine per restare al passo con i tempi. È fondamentale che il brand risulti sempre gradevole e coinvolgente per il proprio target e questo può essere il motivo principale che può spingere l’azienda a rivedere il proprio marchio.
Per innovare e rendere più “moderno” il brand è indispensabile anche trovare il momento più opportuno. Un anniversario, un cambio sede, l’apertura di un nuovo punto vendita possono sostenere il rinnovamento poiché portano il brand al centro dell’attenzione e giustificano ai propri utenti la necessità dell’azienda. L’obiettivo finale è quello di tutelare comunque la fedeltà e l’attaccamento al valore che fino a quel momento è stato percepito.
Stravolgere o rinnovare?
Un processo di rebranding prevede un rinnovamento del marchio, non uno stravolgimento. Alla base di tutto ci deve essere uno studio dei punti di forza e di debolezza del brand e un’analisi del mercato in cui si colloca. Una volta fatto questo bisogna individuare i protagonisti del restyling e far sì che il rinnovamento avvenga tenendo conto dei trend della comunicazione, dei gusti del mercato e degli obiettivi dell’azienda permettendo una continuità con quanto realizzato fino a quel momento.
Diversamente, nel caso in cui si dovesse procedere ad un riposizionamento sul mercato dovuto ad un cambio di target o a una cattiva reputazione è evidente che si dovrà procedere con un cambiamento radicale che però toccherà in maniera più profonda anche l’organizzazione aziendale e il sistema comunicativo del business.
Il caso NordEstPaintball
Nelle ultime settimane Puntoventi è stata coinvolta in un processo di rebranding del marchio NordEstPaintball, associazione sportiva che propone il gioco del Paintball.
La parte grafica del brand, promosso dal 2012, è nato dalla fusione di una maschera da Paintball realizzata con profondità su una rosa dei venti a 8 punte consolidate piatta in un prisma rosso indica il cardinale Nord-Est a richiamo del nome. Il logotipo originale è caratterizzato da un font non graziato, dalle linee morbide e arrotondate e i colori caratterizzanti sono il comouflage e il nero per realizzare un chiaro richiamo al gioco militaresco.
Il nuovo marchio NordEstPaintball
In occasione del decennale dalla fondazione si è realizzato un nuovo marchio partendo da uno studio per individuarne le caratteristiche principali: la rosa dei venti, la maschera da Paintball e il mirino, simbolo distintivo del gioco. Lo studio del colore si è basato sul fatto che il camouflage è da sempre collegato alla mimetizzazione e alle divise militari, tuttavia risulta poco duttile e difficilmente riconoscibile nelle piccole dimensioni. Si è individuato perciò un colore più neutro, una sfumatura medio scuro di grigio arricchita da pigmenti bianchi che rappresentano gocce di colore riconducibili al gioco ma altresì le tipiche risultanze graffiate di stampa su legno o materiale metallico tipiche delle forze armate.
Dalla fusione di questi elementi, accompagnati da font in continuità con il precedente, è nato il nuovo marchio: diretto, pulito e stabile. Elementi contraddistintivi di contorno sono il prisma rosso che diventa un quadrato accompagnato dalla sigla «NEP» e la scritta «Established 2012» che oltre ad essere utilizzato per il decennale può essere considerato anche successivamente come elemento del brand a rafforzarne professionalità e storia.
Come già sottolineato, il processo di rebranding deve necessariamente essere successivamente rafforzato con iniziative di comunicazione che permettano agli utenti di orientarsi rispetto alla nuova dimensione del brand e di imprimere la nuova immagine aziendale in sostituzione della precedente per garantirne la riconoscibilità.
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