Ultimo aggiornamento 14 Luglio 2022 di Gabriele

Per chi si stesse chiedendo chi fosse David Ogilvy è importante sapere che stiamo per parlare della leggenda del copywriting persuasivo, un personaggio, nato nel 1911 in Inghilterra ed emigrato negli Stati Uniti, che ha creato centinaia di claim efficaci e potenti. Ogilvy è stato il pubblicitario più famoso di tutti i tempi e le sue lezioni sono ancora attuali e trovano applicazione oggi come quando fondò la sua agenzia Ogilvy & Mather nel 1948.

Comprese la natura del ruolo del marketing e della pubblicità al punto da riuscire a riassumerlo in una frase:

“la pubblicità non è una forma d’arte, è un mezzo di informazione, un messaggio con un unico scopo: vendere”.

“Quando scrivo un annuncio, non voglio che tu mi dica che lo trovi “creativo”. Voglio che lo trovi così interessante da acquistare il prodotto”. Questa citazione è tratta dal suo libro “Ogilvy on Advertisement”, scritto nel 1983, e racchiude uno dei fondamenti della scrittura efficace per il marketing, che sia riferito ad azioni online o offline. E a dimostrare che Ogilvy è stato un maestro è il fatto che le stesse tecniche “ogilviane” che hanno funzionato negli anni ’70 possono essere applicate oggi nell’advertising online, nei titoli dei blog, nei siti web, negli e-commerce e nei canali YouTube.

Ecco allora le 7 lezioni che dimostrano che le sue idee, non solo sono attuali, ma eterne!

Lezione di David Ogilvy n. 1: il tuo ruolo è vendere, non lasciare che nulla ti distragga dall’unico scopo della pubblicità

L’obiettivo della creazione di un pubblicità non è solo dimostrare chi sia più intelligente o spiritoso, né valutare chi possa inventare la frase con il miglior gioco di parole (Ogilvy non apprezzava quando i suoi dipendenti si definivano “creativi”).

Se si vuole che le persone acquistino il proprio prodotto, è necessario spiegarlo nel modo più breve e semplice possibile trasmettendo il messaggio che quel prodotto migliorerà la vita. Le persone non hanno molto tempo per fermarsi a leggere: la creatività e il messaggio devono necessariamente colpire ma mantenendo il focus finale sull’obiettivo di vendita.

Lezione di David Ogilvy n. 2: Definisci chiaramente il tuo posizionamento: cosa e per chi?

Cosa fa il prodotto? A chi serve? Ogilvy ha curato per anni la comunicazione per Dove e sul posizionamento del prodotto ha detto:

“Avrei potuto posizionare Dove come saponetta per gli uomini con le mani sporche, ma ho scelto invece di posizionarla come detergente per le donne con la pelle secca. Funziona ancora 25 anni dopo”.

Per ottenere un buon posizionamento per il marchio e il prodotto, oltre a uno studio approfondito del pubblico di destinazione, è essenziale avere una forte campagna promozionale presente in ogni momento e negli spazi in cui si trova il proprio pubblico. I social network, i blog, i siti web sono oggi un mezzo essenziale che permette di avvicinarci ai potenziali clienti.

Lezione di David Ogilvy n. 3: studia il tuo consumatore in dettaglio

“Gli inserzionisti che ignorano la ricerca sono pericolosi quanto i generali che ignorano i segni del nemico”. È necessario perpetuare lo studio del mercato e conoscere il proprio interlocutore: è la parte più noiosa, come dice Ogilvy, ma è obbligatoria. La sua filosofia si basa sul fatto che se non si sa per chi si sta scrivendo, si sta semplicemente fingendo e questo porterà a più problemi di quanti se ne possano immaginare.

Per scrivere in maniera efficace bisogna sapere:

  • Per chi si sta scrivendo
  • Come pensa quella persona
  • Di cosa ha bisogno quella persona

Sapere cosa vuole il proprio pubblico, di cosa ha bisogno e come pensa, aiuterà a progettare una strategia di comunicazione efficace per influenzare e raggiungere l’obiettivo finale: vendere.

Lezione di David Ogilvy n. 4: pensa al consumatore come a una donna, vuole tutte le informazioni che puoi darle

“Il consumatore non è un idiota; è tua moglie. Insulti la sua intelligenza se presumi che un semplice slogan e alcuni aggettivi insulsi la convinceranno a comprare qualsiasi cosa. Vuole tutte le informazioni che puoi darle”. Cosa significa? Bisogna sempre rispettare il proprio pubblico. Ogni giorno i consumatori sono bombardati da pubblicità, “Meno rughe in pochi minuti” è uno slogan attraente, seduttivo ma non è onesto, non rispetta l’intelligenza del consumatore, capace di comprendere che questa promessa non è reale.

Lezione di David Ogilvy n. 5: parla con loro nella lingua che usano ogni giorno

“Non rivolgerti ai tuoi lettori come se fossero riuniti in uno stadio. Quando le persone leggono il tuo messaggio, sono sole. Fai finta di scrivere a ciascuno di loro una lettera per conto del tuo cliente”. Questa è decisamente un’impresa ardua ma bisogna provare a catturare l’attenzione del proprio interlocutore ponendolo al centro, facendogli capire che è importante. Se da una parte l’azienda deve tenere conto del proprio Tone of voice, dall’altra deve individuare il proprio pubblico privilegiato e scrivere per esso.

Lezione di David Ogilvy n. 6: scrivi grandi titoli e avrai investito con successo l’80% dei tuoi soldi

“In media, il numero di persone che leggono il titolo è cinque volte superiore rispetto a quelle che leggono il testo. Quando hai scritto il titolo, hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro”. Less is more quando si tratta di titoli. 2 persone su 10 vanno oltre il titolo e leggono il resto dell’articolo: ciò significa che bisogna saper essere attrattivi fin da subito e dare il maggiori di informazioni in pochissimi caratteri. Fondamentalmente con un ottimo titolo si deve riuscire ad attirare l’attenzione e stimolare la prosecuzione della lettura, per questo è anche importante non scrivere titoli complicati o irrilevanti.

Lezione di David Ogilvy n. 7: Evidenzia il prodotto rendendolo l’eroe

“Non ci sono prodotti noiosi, solo scrittori noiosi”: qual è la differenza tra vendere un bullone A e vendere un bullone B, se entrambi i bulloni hanno sostanzialmente le stesse proprietà e sono essenzialmente lo stesso prodotto? Fornire qualcosa che l’altro non fa. Fondamentalmente, rendere il prodotto l’eroe e la star.

Rispettare queste 7 “lezioni” non è certo cosa facile, bisogna avere ben chiaro l’obiettivo e il target, Ogilvy con queste indicazioni ci hanno lasciato delle importanti linee guida che, se messe in opera, possono guidare un brand verso un successo assicurato!