Il Digital Advertising ha rappresentato il 51% della spesa pubblicitaria globale alla fine del 2020, in crescita rispetto al 49,5% previsto lo scorso dicembre: nel 2022 raggiungerà addirittura il 54,6%. Tra i media tradizionali la televisione e la radio hanno sofferto meno, con un calo a fine 2020 rispettivamente dell’11% e del 12%. La crisi ha esasperato il trend negativo della pubblicità su stampa: l’AdSpend dei quotidiani si ridurrà del 21% mentre quello dei periodici del 20%.
Questa fotografia – scattata dall’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith – avvia nuovamente la contrapposizione tra la cosiddetta pubblicità tradizionale e quella digitale, coinvolgendo in senso più ampio la comunicazione e il marketing. Ovviamente è innegabile che nei prossimi anni la pubblicità sul web arriverà a rappresentare oltre il 52% degli investimenti pubblicitari globali, surclassando la televisione. Ma l’anno della pandemia ha evidenziato una volta in più come le cose possano cambiare velocemente e come la pubblicità debba essere flessibile e possibilmente diversificata.
L’importanza del digital marketing e del digital adv
Quello che è certo, e non da ieri, è che l’avvento del mondo “digital” ha reso imprescindibile per un’azienda che voglia farsi conoscere, l’integrazione di metodi “tradizionali” con strumenti prettamente digitali. Ma fatto salvo il sostanziale uso di mezzi diversi, quello che non cambia è l’obiettivo, vale a dire la vendita di un servizio o di un prodotto.
Il Digital – Marketing e di conseguenza Advertising- si muove tra online marketing (e-mail marketing, affiliate marketing, social media marketing, pay-per-click advertising, SEO, SEM, content marketing), e offline marketing (TV, radio, phone marketing, Print e Outdoor), permette campagne di comunicazione e pubblicitarie agili, fortemente targettizzate, con risultati velocemente misurabili, che consentono di riadattare la strategia in tempi rapidi e nascono dalla interazione costante con il cliente. La pubblicità digitale ha inoltre tendenzialmente costi più bassi.
I limiti della pubblicità tradizionale
Tuttavia sono ancora molte, anzi moltissime, le realtà che non abbandonano le forme di Adverting tradizionale, con un marketing basato sul rapporto lineare tra azienda e cliente, in cui il brand viene comunicato in genere con una targetizzazione molto più bassa. Le strategie di marketing tradizionale hanno una struttura chiusa e definita da limiti ben precisi che le rende certamente più rigide. In genere le campagne guardano a prodotto, prezzo e promozione, rispetto allo sguardo forte sul cliente e sulle sue esigenze che il marketing digitale tiene costantemente puntato. Le campagne tradizionali costano in genere di più, hanno però anche una resa economica più rapida. Più vendo più guadagno, in tempi non troppo lunghi.
Ha quindi ancora senso pensare in termini di digitale contro tradizionale? Ebbene pare proprio che la verità stia nel mezzo, come evidenziato dalle percentuali di investimenti che non bocciano nessuno dei due canali. Il marketing digitale presenta probabilmente maggiori vantaggi, ma è senza dubbio utile elaborare una strategia di marketing che comprenda sia azioni tradizionali che azioni digital, tarando attentamente gli strumenti. Un esempio: grande lancio Digital e approfondimento tradizionale, con attenta segmentazione di azioni e target.
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