Davanti a un calo di traffico da Google, il colpevole sembra sempre a portata di mano: l’ultimo aggiornamento dell’algoritmo. Basta controllare le date per trovarne uno vicino, perché Google ne rilascia molti. Ma proprio per questo la coincidenza spiega poco, e partire da lì rischia di portare a correzioni inutili, quando non dannose.

Per anni ogni core update (l’aggiornamento principale dell’algoritmo) è stato seguito come una notizia, con analisi dei siti saliti e scesi e dei settori più colpiti: dal March 2019 Core Update al core update di dicembre 2020, fino a quello di maggio 2022. Oggi questi interventi sono indicati solo con il mese e l’anno e, come precisa la documentazione di Google sugli aggiornamenti principali, accanto a quelli annunciati ne vengono rilasciati continuamente altri più piccoli, che non sono comunicati affatto. Sapere che c’è stato un aggiornamento non dice perché il sito ha perso visite: per capirlo bisogna leggere i dati con un certo ordine.

Prima di tutto, aspettare

Un aggiornamento non agisce in un giorno solo. Il suo avanzamento si segue sulla Search Status Dashboard, la pagina in cui Google indica l’inizio e la fine di ogni rilascio, e finché il rollout (il rilascio graduale dell’aggiornamento) non è concluso i dati possono oscillare in modo poco significativo. Google consiglia di aspettare almeno una settimana intera dopo la fine del rollout e solo allora confrontare quella settimana con quella precedente all’inizio, usando Google Search Console, lo strumento gratuito con cui Google mostra a ciascun sito per quali ricerche compare, in che posizione e quanti clic riceve.

Il confronto va fatto sulle pagine e sulle ricerche che contano davvero per l’azienda, tenendo separati i risultati web da quelli di immagini, video e notizie, che possono andare in direzioni diverse. E va pesato: scendere dalla seconda alla quarta posizione non richiede interventi drastici, scendere dalla quarta alla ventinovesima richiede invece un’analisi approfondita.

Escludere una penalizzazione

Un crollo improvviso può dipendere anche da una violazione delle regole di Google, consapevole o no, che porta a un’azione manuale, cioè a un provvedimento deciso da un revisore umano e non dall’algoritmo. È la verifica più semplice, perché non richiede interpretazioni: se c’è, l’azione manuale è segnalata nell’apposita sezione di Search Console insieme al motivo, e indica che cosa va corretto. Se la sezione è vuota, il calo dipende dal modo in cui l’algoritmo valuta i contenuti, e non esiste una singola correzione da fare.

Posizioni stabili, clic in calo

Il dato da guardare a questo punto è il rapporto tra impressioni, cioè le volte in cui il sito compare tra i risultati, e clic. Se le impressioni e le posizioni restano stabili mentre i clic diminuiscono, il problema non è il posizionamento ma lo spazio. La SERP (la pagina dei risultati di ricerca) non è più un semplice elenco di link: sopra i risultati organici, cioè quelli non a pagamento, trovano posto annunci, video, discussioni dai forum e le AI Overview, i riassunti generati dall’intelligenza artificiale. Un sito può perdere clic anche restando nella stessa posizione, ed è l’effetto della tendenza zero clic: le persone trovano la risposta direttamente nella pagina di Google e non entrano in nessun sito. Per accorgersene basta cercare le query (le ricerche degli utenti) più importanti per il sito e guardare che cosa compare prima del proprio link.

Quando davanti c’è una risposta generata dall’intelligenza artificiale, la domanda diventa un’altra: il sito è tra le fonti citate? Essere ben posizionati è la condizione di partenza, ma solo una piccolissima parte dei siti viene poi scelta come fonte nelle AI Overview, e in quella selezione pesano l’autorevolezza di chi firma i contenuti e la riconoscibilità del marchio. Controllare se il proprio brand compare in queste risposte, e come gli assistenti di intelligenza artificiale lo descrivono, aiuta a capire se la visibilità persa sia davvero persa o si sia spostata altrove.

Quando le posizioni sono scese davvero

Se invece in Search Console le posizioni sono calate, la documentazione di Google invita a non dare per scontato che il sito sia peggiorato, e lo spiega con un esempio. Immaginiamo di avere una lista dei nostri venti ristoranti preferiti, scritta qualche anno fa. Nel frattempo hanno aperto locali nuovi e altri sono migliorati, così qualcuno entra in classifica e qualcuno scende. Chi scende non è diventato un cattivo ristorante: semplicemente ci sono altri che meritano di stare tra i primi venti.

Per questo conviene capire se si è mosso solo il proprio sito o tutto il settore. Strumenti come l’Osservatorio di SEOZoom misurano la volatilità dei risultati in Italia e mostrano se un certo periodo è stato movimentato per tutti; se anche i concorrenti diretti hanno avuto oscillazioni simili, il calo è con ogni probabilità legato al modo in cui Google ha rivalutato quel tipo di ricerche. Se invece altri siti sono saliti proprio sulle parole chiave in cui noi siamo scesi, vale la pena aprire le loro pagine e chiedersi che cosa offrano in più: succede spesso quando i concorrenti aggiornano i propri contenuti mentre i nostri restano fermi.

Quello che Google sconsiglia sono le soluzioni rapide e le modifiche fatte inseguendo le voci che circolano dopo ogni aggiornamento; la cancellazione dei contenuti va considerata un’ultima risorsa. Se il calo è forte e dura nel tempo, la strada è rivedere il sito nel suo insieme, chiedendosi se i contenuti siano davvero utili e affidabili per chi li legge, magari con lo sguardo di qualcuno esterno all’azienda. I tempi non sono brevi: alcuni miglioramenti si vedono in pochi giorni, altri richiedono mesi o il successivo aggiornamento principale. Con modifiche continue e in gran parte non annunciate, il monitoraggio non può essere legato alle date degli aggiornamenti: i dati del sito vanno osservati con regolarità, così da riconoscere un calo quando inizia invece di dover ricostruire a posteriori che cosa sia successo.