Perché il content marketing sia realmente efficace, non basta pubblicare regolarmente i contenuti, ma è fondamentale pianificare una strategia che determini, oltre al tipo di contenuto da produrre, anche il modo e i tempi in cui declinarlo e promuoverlo. Ma come si fa a sapere se la propria strategia sta funzionando?

Rispondono a questa esigenza gli indicatori chiave di performance o KPI (Key Performance Indicators), delle apposite metriche quantificabili utilizzate per valutare il successo di una qualsiasi campagna rispetto agli obiettivi prefissati, permettendo anche di ottimizzare le azioni future, per raggiungere i propri obiettivi con maggiore precisione.

L’individuazione e l’utilizzo dei KPI variano a seconda degli obiettivi specifici: possono essere legati alle vendite, al coinvolgimento dell’utente, alla generazione di lead o alla brand awareness, oppure essere relativi alla SEO. Diventa quindi cruciale identificare i KPI più rilevanti ai propri scopi, per concentrarsi su ciò che conta davvero nel proprio business.

In relazione ai contenuti, queste metriche spesso includono obiettivi di incremento di brand awareness, coinvolgimento con i clienti, miglioramento dei tassi di apertura delle newsletter o aumento delle visite a un sito web.

Cruciale, quindi, definire gli obiettivi di content marketing, e che siano formulati in modo da essere chiari, quantificabili e allineati con le esigenze aziendali, seguendo il principio “SMART” che ne garantisce la specificità, la misurabilità, la fattibilità, la rilevanza e la temporalità.

Il significato di “SMART” è:

  • Specific (cioè l’obiettivo deve essere specifico, chiaro e preciso),
  • Measurable (deve essere possibile quantificare l’obiettivo, in modo da poter tracciare i progressi),
  • Achievable (l’obiettivo deve essere raggiungibile e realistico con le risorse e il tempo a disposizione),
  • Relevant (l’obiettivo deve essere significativo per l’azienda e allineato con gli obiettivi più ampi dell’organizzazione),
  • Time-bound (Temporalmente definito, ovvero l’obiettivo deve avere una scadenza chiara).

Come impostare i KPI di content marketing nel concreto?

Ciò richiede innanzitutto un approccio strategico che consideri sia la visione complessiva dell’azienda, sia le dinamiche specifiche della nicchia di mercato e del pubblico di riferimento, seguendo i seguenti step:

  1. Analisi della situazione attuale: valutare dove si trova attualmente la propria azienda in termini di content marketing, facendo un’analisi delle performance passate, una valutazione delle risorse disponibili e una comprensione delle sfide e delle opportunità presenti nel mercato.
  2. Allineamento con gli obiettivi aziendali. Gli obiettivi di content marketing dovrebbero supportare gli obiettivi più ampi dell’azienda.
  3. Definizione del pubblico target. Comprendere chi è il proprio pubblico e cosa cerca è fondamentale.
  4. Utilizzo del principio SMART (vedi sopra).
  5. Prioritizzazione degli obiettivi. Se si hanno più obiettivi da raggiungere, è necessario impostare una linea di priorità in base all’impatto che avranno e alle risorse che si hanno a disposizione.
  6. Sviluppo di una roadmap strategica. Una volta definiti gli obiettivi, bisogna creare una roadmap che delinei come si intende raggiungerli.
  7. Monitoraggio e Adattamento. Con gli obiettivi in atto, è essenziale monitorare costantemente i progressi attraverso i KPI, adattando la strategia di conseguenza.

Ogni sito e campagna potrebbe richiedere un set personalizzato di KPI in base agli obiettivi specifici e al pubblico di riferimento, ma ad ogni modo, ci sono comunque alcuni KPI del content marketing che sarebbe opportuno controllare sempre, ovvero:

  • Traffico verso il sito web, monitorando il numero di visitatori unici e le pagine viste, per valutare l’attrattività dei contenuti.
  • Engagement, cioè misurando l’interazione degli utenti con i propri contenuti.
  • Tasso di conversione, ovvero la percentuale di visitatori che compie un’azione desiderata.
  • Lead generati attraverso i contenuti, per valutare la loro efficacia nel nutrire il funnel di vendita.
  • SEO ranking, perché la posizione dei propri contenuti nei risultati di ricerca è un indicatore chiave della loro visibilità.
  • ROI del content marketing, cioè calcolare il ritorno sull’investimento per comprendere se i benefici ottenuti dai contenuti superano i costi sostenuti per produrli.

Un altro elemento su cui lavorare è il rapporto tra i KPI del content marketing e il funnel del marketing (o funnel delle vendite), che è un modello che descrive il percorso che un potenziale cliente segue dalla prima consapevolezza della necessità di avere un prodotto o servizio fino all’acquisto e oltre.  Il funnel del marketing è suddiviso in diverse fasi, che comunemente includono la consapevolezza (awareness), la considerazione (consideration), la decisione (decision) e l’azione (action). Le metriche KPI per valutare l’efficacia dei contenuti vanno quindi impostate in ogni fase di questo funnel, perché ogni livello richiede un tipo di contenuto diverso, per soddisfare e guidare il potenziale cliente alla fase successiva.

Quali sono i KPI del content marketing per ogni fase del funnel?

1. La fase dell’awareness

Il contenuto nella fase di awareness o consapevolezza è focalizzato sull’attirare l’attenzione del cliente, quindi i KPI da valutare e misurare sono le impression di ricerca organica, il valore di visibilità di un contenuto rispetto ai competitor, calcolando la frequenza con cui il nome del marchio viene visualizzato nella SERP rispetto al numero totale di ricerche per le parole chiave selezionate e contare i nuovi utenti che ci hanno raggiunto.

2. La fase dell’engagement

In questo livello, dobbiamo valutare i KPI sui clic che i propri contenuti hanno ottenuto, la frequenza di rimbalzo (ovvero se restano sulle pagine o se escono subito senza interagire), il tempo medio trascorso sulla pagina e la profondità di scroll.

3. La fase della conversione

In questa fase i KPI devono misurare i goal completions rate (ovvero i raggiungimenti degli obiettivi), gli acquisti effettuati, le entrate. Altra metrica importante è il ritorno sull’investimento (ROI) sui contenuti creati: per calcolarlo, bisogna sapere cosa/quanto si ha investito nella creazione del contenuto e quante entrate quel contenuto ha generato o ha contribuito a generare.

4. La fase di fidelizzazione e lealtà

Monitorare la fedeltà di un cliente può facilmente mostrare quanti soldi si sono risparmiati mantenendo le persone nel proprio funnel, e questi sono alcuni dei KPI da valutare: gli utenti di ritorno (ovvero in quanti tornano sul proprio sito) e il repeat business (cioè in quanti ripetono l’acquisto).