In questo momento di crisi globale legata all’emergenza Covid-19 stiamo assistendo a numerosi interventi di comunicazione anche della Pubblica Amministrazione. Comuni, province, regioni, ministeri, servizi sanitari locali e nazionali hanno attivato tutti i canali possibili per mantenere aggiornati i cittadini e arginare la diffusione di fake news o contenuti impropri. Ma come funzionano i social network per le Pubbliche Amministrazioni? Quali sono le regole, le consuetudini e le buone pratiche da seguire?

È necessario premettere che attualmente è in vigore la Legge 150/2000 “Disciplina delle attivitĂ  di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni” che regolamenta, in particolare, gli aspetti di comunicazione tradizionale, includendo, per quanto riguarda il web, i siti internet come unici strumenti online. Non si tratta di una mancanza del legislatore, sia ben chiaro, semplicemente correva l’anno 2000, Google muoveva i suoi primi passi nel world wide web, i social non esistevano e internet era uno strumento di informazione, non di conversazione.

A colmare questo vuoto legislativo ci ha pensato il Ministero della Pubblica Amministrazione e l’Innovazione nel 2009 attraverso il Vademecum “Pubblica Amministrazione e social media” che andava a integrare le “Linee Guida per i siti web della PA”. In questa breve guida si illustrano le opportunitĂ  date dai social network (che comunque in quegli anni erano ancora agli albori). Dalla lettura di questo documento, consci che a oggi non c’è una Legge che codifichi puntualmente le procedure da seguire, emerge che i canali social rientrano appieno nei criteri di trasparenza che ogni Pubblica Amministrazione dovrebbe adottare nei confronti dei cittadini.

Ma come può gestire i social una Pubblica Amministrazione?

È importante sottolineare il necessario cambio di cultura che deve avvenire nell’istituzione che, se presente su un qualsiasi social network, deve comprendere che si tratta di un mezzo di conversazione, non di comunicazione diretta e unilaterale come, per esempio, il sito web. Questa caratteristica aumenta esponenzialmente l’efficacia del contatto con il cittadino.

Come ben sappiamo i social network oggi sono uno strumento accessibile a una larga fetta della popolazione che li utilizza per informarsi, condividere e partecipare. In questo senso queste piattaforme sono un veicolo importantissimo anche per accorciare la distanza tra istituzione e cittadino, aumentando il rapporto di fiducia e implementando i canali di ascolto forniti dalla PA.

Attenzione però a pensare che si tratti di comunicazione politica: queste azioni debbono rientrare nella comunicazione istituzionale dell’Ente e per questo, sebbene non normate e non obbligatorie, vanno definite delle procedure e delle policy che tutelino da una parte l’emittente e dall’altra gli utenti destinatari della comunicazione.

A rimarcare questo assunto, analizzando la Legge 150/2000, che all’articolo 1 definisce le attivitĂ  di informazione e comunicazione istituzionali, si può verificare come anche i social network rientrino in tali attivitĂ  che devono avere come finalitĂ :

  • illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative, al fine di facilitarne l’applicazione;
  • illustrare le attivitĂ  delle istituzioni e il loro funzionamento;
  • favorire l’accesso ai servizi pubblici, promuovendone la conoscenza;
  • promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale;
  • favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di modernizzazione degli apparati, nonchĂŠ la conoscenza dell’avvio e del percorso dei procedimenti amministrativi;
  • promuovere l’immagine delle Amministrazioni, conferendo conoscenza e visibilitĂ  a eventi d’importanza locale, regionale, nazionale e internazionale.

Risulta ovvio, tuttavia, che vista la necessitĂ  di rendere sempre disponibili tali informazioni il sito web ufficiale dell’Ente sarĂ  inevitabilmente lo strumento principale, online, per assolvere a queste disposizioni e che i social sono canali aggiuntivi e integrativi che permettono di aumentare la platea di cittadini che usufruiscono della comunicazione.

Il diritto ai social

La scelta di essere presenti sui social network è strategica e deve essere presa per efficientare il processo comunicativo verso i cittadini, con la consapevolezza che necessita di un piano operativo strutturato e ad hoc. Si tratta di cambiare la prospettiva: da una comunicazione verso l’utente a una comunicazione con il cittadino. Ascoltare e interagire sono le parole chiave, le azioni fondamentali da intraprendere per avere un ritorno adeguato dall’azione informativa fatta attraverso questi canali.

L’articolo 3 del D. Lgs. 82/2005, infatti, prevede per i cittadini e le imprese un vero e proprio diritto all’uso delle tecnologie nelle comunicazioni con i pubblici uffici. In altre parole, un utente non deve essere obbligato a utilizzare modalitĂ  tradizionali di dialogo con le PA e ha diritto a un rapporto telematico con esse. I social in questo senso danno la possibilitĂ  all’Ente di ottemperare a questa norma favorendo la partecipazione dei cittadini al processo democratico citato anche all’articolo 9 dello stesso Decreto.

Trasparenza: le social media policy

Per l’Amministrazione è piĂš semplice operare seguendo procedure chiare che possano supportare l’operativitĂ  e soprattutto regolamentare gli interventi e limitare critiche e contenziosi; per questo è consigliato ricorrere alla redazione di due social media policy: una interna e una esterna.

SOCIAL MEDIA POLICY INTERNA

Supporta le operazioni di gestione da parte dell’Ente, fornisce agli operatori della PA indicazioni quali:

  • indicare l’ufficio (o la struttura) che si occupa della gestione del profilo dell’Ente (pubblicazione contenuti, interazioni con gli utenti, monitoraggio degli aggiornamenti dei termini di servizio);
  • precisare quali contenuti possano essere pubblicati e con quale tipo di licenza;
  • informare tutti i dipendenti dell’Ente delle attivitĂ  intraprese sui social media, definendo l’interazione con i diversi uffici;
  • definire le cautele in materia di sicurezza (come, per esempio, in relazione ai requisiti delle password di accesso).

SOCIAL MEDIA POLICY ESTERNA

Va a regolamentare le interazioni, rende chiaro agli utenti:

  • l’Ente o ufficio che gestisce lo spazio;
  • le finalitĂ  perseguite dall’Amministrazione sul social network;
  • il tipo di contenuti che sono pubblicati e, di conseguenza, quali sono gli argomenti e i temi dei quali si può dibattere nello spazio virtuale dell’Ente, il tipo di materiale che l’utente si può aspettare di trovare in tale contesto, chi può contribuire a incrementarlo e in che modo;
  • quali sono i comportamenti consentiti: quale è la relazione che si vuole sviluppare con il cittadino, quali commenti e argomenti sono accettati e come sono gestiti i commenti non coerenti con i temi trattati (off topic e spam) o che adottano un linguaggio inappropriato;
  • l’informativa ai sensi della normativa in materia di riservatezza dei dati personali (è bene ricordare che la privacy policy dell’Ente nell’ambito di un sito di social networking non influisce su quella adottata dallo stesso sito);
  • i contatti dell’Ente, al di lĂ  del presidio sul social network (come, per esempio, posta elettronica, numeri di telefono o indirizzo del sito internet istituzionale).

Come possono essere presenti le PA sui social network

Una volta definiti gli aspetti legali e burocratici legati alla presenza sui social network bisogna concentrarsi sugli aspetti informativi/promozionali dell’Ente creando un vero e proprio piano di comunicazione.

Il modello GoRel (Governo delle Relazioni) di Grunig prevede tre macro-tipologie di obiettivi, da considerare in un piano di comunicazione, che possono essere efficacemente ripresi nel piano dei social media:

  • cognitivi: attengono la conoscenza di fatti specifici che l’Amministrazione vuole portare a conoscenza dei suoi utenti (per esempio le informazioni sui servizi erogati). In tal senso si configurano come quella classe di obiettivi che possono essere piĂš facilmente raggiunti attraverso il ricorso agli strumenti di social networking per intercettare quella porzione di utenti che quotidianamente utilizza la Rete;
  • comportamentali: attengono l’utilizzo degli strumenti di social networking per indurre gli utenti a compiere un’azione o adeguarsi a un comportamento (per esempio la diffusione di campagne sociali). In tal senso, non basta che il messaggio raggiunga l’utente, ma è necessario che esso, o la fonte dalla quale esso parte, sia sufficientemente forte da indurre un cambiamento. In questo i social network sono particolarmente efficaci se si instaura un rapporto di fiducia tra destinatario del messaggio ed emittente;
  • affettivi: sono finalizzati a migliorare la propensione e l’atteggiamento verso qualcosa dapprima con il gradimento, poi con la preferenza, quindi con la convinzione. Avvicinando l’Amministrazione al cittadino e abbattendo le barriere che normalmente sono frapposte tra essi i social network consentono lo sviluppo di una reale relazione di fiducia.

Per raggiungere questi obiettivi, comuni a qualsiasi Pubblica Amministrazione, le regole sono quelle applicabili a qualsiasi presenza di marketing sui social soprattutto per quanto riguarda cercare di realizzare un alto coinvolgimento del pubblico.

Risulta evidente, in conclusione, che, al di lĂ  delle emergenze, i social network per la Pubblica Amministrazione rappresentano un’importante opportunitĂ  di interazione con gli utenti che “accorcia le distanze” e aumenta il senso di sicurezza e la percezione dell’Istituzione come un Ente al servizio del cittadino.