Il marketing emozionale, o emotion marketing, si riferisce alla capacità di generare un coinvolgimento emotivo nel proprio pubblico. Da sempre, infatti, le emozioni sono uno strumento fondamentale di persuasione, un mezzo per catturare l’attenzione colpendo il proprio target insinuando un bisogno materiale o, per l’appunto, emotivo in maniera profonda e intima.
Il marketing emozionale è spesso associato a un rapporto B2C poiché l’interesse dell'”utente tipo” è più definibile rispetto a quello di una categoria/tipologia di aziende; tuttavia è importante sottolineare l’importanza di questo strumento anche nelle relazioni B2B.
Persuadere per promuoversi non è marketing moderno, già nel 300 Avanti Cristo Aristotele spiegava che la persuasione ha tre grandi componenti: ethos, logos e pathos.
ETHOS: LE RELAZIONI E LA FIDUCIA
Come sempre, che il business sia rivolto al consumatore finale o a un’azienda, la base su cui poggiare la propria strategia di marketing è la fiducia. Essa si acquisisce quotidianamente attraverso azioni di promozione attente e solide, che sappiano far notare la propria presenza e accrescere l’autorevolezza del brand.
Questo avviene anche con le relazioni e l’attenta gestione dei contatti. I consumatori finali, infatti, dovranno essere fidelizzati con iniziative riservate, comunicazioni personalizzate e un servizio di customer care pronto e preparato, così come, nel B2B, le relazioni devono essere organizzate senza attraversare il limite dell’invadenza e del pressing commerciale troppo spinto.
Già attraverso le relazioni, si andranno a stimolare emozioni che dovranno essere positive e coinvolgenti in modo da fissare il proprio brand nella mente del target tra le posizioni di interlocuzione privilegiate in quanto piacevoli, preparate e “utili”. Questo processo porta a ottenere la fiducia e la riconoscibilità del cliente (o potenziale tale).
LOGOS: IL MESSAGGIO
Quando si comunica, uno degli attori principali sul palcoscenico è il messaggio. Perché l’azione di promozione sia efficace, il messaggio deve essere chiaro e semplice. Il miglior modo per realizzarlo? Sapere qual è.
Spesso infatti, in particolare nelle relazioni B2B, si tende a voler dare troppe informazioni, a saturare il canale di comunicazione con troppi messaggi per poter dare un’ampia panoramica di mission, valori, prodotti, costi, ecc. La parola d’ordine deve essere: semplificare.
Aristotele insegna che se si acquisisce la giusta autorevolezza si è già raggiunto il 33% dell’obiettivo e che per raddoppiare questo sforzo si deve necessariamente avere un messaggio chiaro, inequivocabile e semplice, per non generare nel pubblico l’effetto contrario di confusione e smarrimento.
PATHOS: L’EMOZIONE
A colpire nel segno e arrivare a massimizzare il risultato entrano in gioco le emozioni. Come abbiamo già visto parlando di storytelling, quando ci si riferisce alle emozioni, ci si riferisce al più ampio spettro di esse e a tutte le possibili sfaccettature che ognuna porta con sé.
È evidente che il processo di acquisizione di fiducia è fatto di messaggi e di emozioni perciò i tre fattori sono assolutamente necessari in una prima fase di comunicazione.
E successivamente?
L’obiettivo di applicare un approccio marketing emozionale, è proprio quello di far sì che attraverso il processo di coinvolgimento emotivo si arrivi a dare sempre maggior peso alle emozioni, più che al messaggio. Nell’apice del coinvolgimento emotivo non importa quale sia il messaggio, l’utente sarà già mentalmente predisposto ad accoglierlo perché riconoscerà il proponente già selezionato e perciò “sicuro”.
QUALI SONO LE EMOZIONI SU CUI PUNTARE?
La Ruota delle Emozioni di Robert Plutchik mostra nel dettaglio tutte le “sfumature” delle emozioni, partendo dalle otto più forti e via via mostrando quelle più attenuate.
A prima vista può sembrare “conveniente” puntare sulle emozioni forti e positive ma non è sempre detto che questa sia la strada corretta.
Dipende, infatti, dalla strategia messa in atto, sicuramente è opportuno sfruttare le emozioni più impattanti e lasciare le più “leggere” come contorno tenendo presente che per essere efficace una comunicazione deve in qualche modo colpire.
Un bacio o una carezza sono due gesti positivi, emotivamente coinvolgenti, ma ben diversi tra loro: il loro grado di impatto emozionale è molto differente.
Utilizzando ancora la metafora del bacio, possiamo dire che esso può provocare emozioni differenti a seconda di chi lo dà e di chi lo riceve. Il bacio è paragonabile alla somma di messaggio ed emozione. Poniamo il caso che l’obiettivo sia suscitare un’emozione positiva, coinvolgente e passionale: se chi fa questo gesto non ha la fiducia di chi lo riceve, o lo fa nel modo sbagliato, ecco che l’emozione che rischia di suscitare potrebbe non essere efficace come sperato. Allo stesso modo, all’interno di quel desiderata positivo, coinvolgente e passionale ci sono tante diverse intensità che dipendono dalla percezione del gesto da parte del ricevente.
Ancora una volta si evidenzia perciò la necessità di conoscere a fondo il proprio target, di sapere su quali emozioni far leva per colpirlo e massimizzare la potenza comunicativa della propria iniziativa, tenendo ben presente che il marketing emozionale è uno strumento potente e che, se sfruttato adeguatamente, può portare ad alte conversioni sia sul B2C che sul B2B.
Scrivi un commento