machine learning e l’intelligenza artificiale stanno completamente stravolgendo la gestione delle pubblicità sia per Meta che per Google. In questo contesto inedito l’attività di advertising si sta trasformando da un livello tecnico a uno sempre più strategico. Andiamo a vedere come siamo giunti a questa svolta epocale e perché rappresenta una vera e propria rivoluzione.
L’origine della rivoluzione
La limitazione imposta agli algoritmi sulla raccolta dei dati degli utenti ha creato notevole scompiglio nel mondo dell’advertising. Venendo a mancare i cosiddetti cookie di terze parti, ovvero i dati raccolti da siti esterni, si può fare affidamento solo sui “dati di prima parte“, raccolti dentro le piattaforme proprietarie. Ed è qui che entra in gioco il machine learning: avendo a disposizione una quantità molto minore di informazioni il focus dell’algoritmo passa dagli utenti ai contenuti.
Sono proprio i contenuti a essere analizzati dal punto di vista semantico e taggati in base alle caratteristiche, in modo da poter riconoscere i momenti chiave che attirano l’utente. Conseguentemente, il target viene elaborato in tempo reale sulla base delle interazioni: l’AI comprende con cosa interagiamo e ci proporrà contenuti con caratteristiche affini, una vera e propria previsione di ciò che potrà catturare la nostra attenzione. Allo stesso modo, proporrà il contenuto che abbiamo visualizzato a profili simili al nostro.
Da persona a pubblico
In questo modo l’AI si prende carico dell’attività di bidding (elaborazione dell’offerta) autonomamente: a differenza di prima, in cui ogni campagna era calibrata in base al target a cui si puntava, ora è possibile concentrarsi sulla creazione di contenuti. Al posto di una targhetizzazione a zone, ovvero gruppi selezionati in cui si andava a “pescare” i potenziali clienti, l’AI procede con una targetizzazione a segnali sfruttando le interazioni che riceve il contenuto per individuare i profili a cui mirare. Si passa così da un targeting a persona a uno di pubblico: il contatto avviene grazie ai contenuti creativi, liberandoci dagli aspetti tecnici. Il nostro compito sarà quindi più incentrato sul lato strategico, ovvero fornire asset (testi, foto, video) per “indirizzare” l’algoritmo.
Come creare contenuti vincenti
In ottica di copywriting, per raggiungere un pubblico nuovo è consigliabile un testo lungo: esponendo molte informazioni è possibile inserire le parole chiave e rispondere alle esigenze dei potenziali clienti, offrendo loro una soluzione a un problema. È fondamentale comprendere che stiamo scrivendo un testo sì per farci scovare dall’algoritmo ma che è soprattutto mirato alle persone, alla soddisfazione di un bisogno specifico. Una risorsa molto utile in questo senso è Answer the Public, strumento che permette di analizzare cosa viene cercato online: ispirandosi alle query ci si può avvicinare o addirittura anticipare le richieste e rispecchiare quindi l’intenzione dell’utente. Anche analizzare le recensioni, sia positive che negative, offre spunti interessanti per sfruttare punti di forza o criticità. In Google Performance Max, la nuova campagna gestita dall’AI, è sufficiente fornire dei blocchi di testo: questi verranno elaborati in autonomia per generare ads.
Per quanto riguarda le foto, l’analisi degli hashtag e dei Pinterest Trends è molto utile per scovare le immagini con più interazioni: potremo così individuare schemi ricorrenti e riprodurne le caratteristiche per creare contenuti vincenti.
Se invece ci interessano i video, TikTok Ads Library e TikTok Discover forniscono preziose informazioni sulle tendenze. Di recente hanno riscontrato una sempre maggiore efficacia degli UGC (user-generated content): sono molto in voga dal momento che l’utente vi si immedesima, si sente rappresentato. In questo modo è possibile replicarne struttura e punti di forza.
Un’opportunità da cogliere con entusiasmo
L’intelligenza artificiale è una novità preziosissima per l’advertising: consente di personalizzare le campagne pubblicitarie in base ai contenuti e alle interazioni che vogliamo ottenere. L’AI non minaccia il ruolo dei creativi, anzi lo supporta e lo arricchisce, slegandolo dalla componente tecnica.
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